14 лет в Snap Inc.

Дорогие друзья!

Начав год со значительными успехами, во втором квартале мы споткнулись — рост доходов от рекламы замедлился до 4% по сравнению с прошлым годом. К счастью, год еще не закончился. У нас есть отличная возможность восстановить темпы роста и вступить в 2026 год готовыми к самому важному в жизни Snap Inc. году. Мы готовы охватить миллиард снапчаттеров, представить миру Specs и обеспечить рекордный прямой доход от продаж в приложении и подписок, а также от рекламы. Порог дохода, гарантирующий включение в список Fortune 500 в 2025 году, составляет 7,4 миллиарда долларов. По оценкам аналитиков, в 2025 году доход Snap может достичь почти 6 миллиардов долларов. То есть мы близки к статусу Fortune 500. Короче говоря, нам есть к чему стремиться.

Snap работает в одной из самых конкурентных отраслей в мире. Наши крупнейшие конкуренты стоят триллионы, ежегодно вкладывают сотни миллиардов в капитал и подвергаются вызовам в суд за монополизм. Мы также сталкиваемся с более мелкими и проворными конкурентами, которые быстрее увеличивают доходы от рекламы, пользуясь низким стартом, более компактной структурой затрат и более высоким валовым доходом. В настоящее время Snap занимает уникальное положение. Наши масштаб и вовлеченность значительно выше, чем у мелких игроков, но при этом наш масштаб и рыночная мощь меньше, чем у более крупных конкурентов. Зажатые в тиски между технологическими гигантами и более мелкими конкурентами, находясь на пороге величия, мы переживаем решающий момент. Я полагаю, нас можно сравнить со средним ребенком в семье.

В этом году, стремясь заострить внимание и увеличить ясность целей, мы создали рабочие группы по ключевым вопросам, с которыми мы сталкиваемся как компания. На высшем уровне наша стратегия проста: опираться на основные сильные стороны Snap и наращивать те области, в которых мы наблюдаем быстрый рост, при этом всегда ставя на первое место наше сообщество. Видеореклама на мобильных устройствах и реклама с оплатой за результат все больше превращаются в товар, и нам приходится сосредоточиваться на наших отличиях от других, чтобы лучше вовлекать наше сообщество и лучше привлекать инвестиции рекламодателей, в то же время упрощая маркетологам задачу эффективного продвижения Snapchat привычным способом. Ниже приведены ключевые вопросы и краткий обзор мер, которые мы принимаем. Хотя мы часто обсуждаем необходимость расстановки небольшого числа критически важных командных приоритетов, по правде говоря, для того, чтобы пережить этот решающий период, от нас потребуется много чего сделать и сделать это хорошо.

Доход от рекламы

Мы собираемся ускорить рост рекламы, сосредоточив внимание на сфере максимальных возможностей — клиентах среднего звена. Это тот сегмент, проникновение в который по-прежнему составляет менее половины процента. Речь идет о клиентах высокого класса, которые часто тратят наравне с большими аккаунтами и редко возвращают купленный товар. В этом году наши усилия по развитию бизнеса уже принесли более 2000 активаций, и каждый из этих продавцов в среднем по США приносит почти 6 миллионов долларов ежегодного дохода. Балансируя охват продажами и дорожную карту продуктов с прицелом на таких клиентов, мы встаем на надежный путь ускоренного роста.

В то же время мы укрепляем базу нашей рекламной платформы. За прошедший год мы стабилизировали динамику рынка, запустили tCPA v2 и выпустили App Power Pack, включающий в себя такие повышающие результативность функции, как Спонсируемые Snaps и Playables. Первые пилотные программы App Power Pack в Америке и Индии обеспечили рост установки приложений на 25% с уникальными показателями конверсии до 18%. Эти меры повышают нашу конкурентоспособность на нижней воронке, где постоянство результатов обеспечивает доверие рекламодателей и позволяет постепенно наращивать бюджеты.

Мы также должны подчеркивать отличия Snapchat. Спонсируемые Snap и продвигаемые места являются уникальными, высокоэффективными форматами. Спонсируемые Snap при включении в кампании обеспечивают до 22% больше конверсий и снижают CPA почти на 20%. Продвигаемые места уже на стадии раннего тестирования показали двузначный рост посещаемости, что открывает перед рекламодателями совершенно новые возможности. Эти продукты работают, потому что они опираются на основные ценности Snapchat — общение, карты и друзей.

Наша доля глобального рынка цифровой рекламы, который ежегодно растет на 13%, по-прежнему составляет менее 1%, что указывает на наличие колоссальных возможностей. Для ликвидации этого разрыва потребуются последовательные достижения в работе с более низкими воронками, оживление доходов от брендов с помощью дифференцированных форматов, таких как спонсируемые Snap, укрепление показателей результативности третьих сторон и усиление конкретики в рамках программы «Скажи это в Snap». Кроме того, потребуются дальнейшие инвестиции в ИИ, чтобы со временем обеспечить результативность в таких сферах, как рейтинги, генерация креативов и персонализация. Если мы будем действовать с убеждением, мы сможем трансформировать наши масштаб и уникальность в устойчивый рыночный рост.

Прямой доход

Мы наращиваем усилия по привлечению прямого дохода за счет дополнения Snapchat+ новыми премиум-функциями и более смелым мерчендайзингом. Мы также планируем внедрить прямые трансляции и запустить новые инструменты, помогающие авторам налаживать более тесные отношения с их самыми большими поклонниками. При наличии более 15 миллионов подписчиков и ARR объемом более 700 миллионов долларов прямой доход стал одним из факторов быстрого роста Snap. Инвестируя в более надежную платежную инфраструктуру, лучшее управление жизненным циклом и инструменты монетизации для авторов, мы можем сделать прямой доход устойчивым драйвером многомиллионного роста для Snap, опирающимся на главные ценности нашего сообщества — дружбу, креативность и самовыражение.

Валовый доход

Наш валовый доход в размере 52% значительно ниже показателей многих конкурентов, что во многом объясняется более высокой долей затрат на инфраструктуру и существенной долей дохода, которой мы делимся с авторами, издателями и платформами. Чтобы ликвидировать этот разрыв, мы концентрируем внимание на группе инициатив, призванных повысить эффективность, снизить затраты и обеспечить лучшую монетизацию вовлеченности для наших основных продуктов. В области инфраструктуры наша цель состоит в том, чтобы в 2026 году сохранить расходы на уровне 2025 года за счет лучшего использования компьютерных мощностей и машинного обучения, и профилирования расходов на основании их долгосрочного потенциала монетизации. Что касается контента, то по мере внедрения все большего числа инструментов, позволяющих авторам получать прямой доход и сотрудничать с брендами, мы развиваем наши соглашения по участию в доходах с авторами и издателями с таким расчетом, чтобы, как и прежде, устойчиво выплачивать вознаграждение талантам нашего содружества. Что касается платежей, мы видим возможность снизить оплату за пользование платформой путем создания собственного кошелька, что в конечном итоге может привести к значительной экономии. В целом, мы считаем, что эти усилия могут увеличить валовый доход на несколько процентных пунктов, проложив путь к валовому доходу в размере 60%, укрепив наши позиции роста с прибылью и позволив делать дальнейшие инвестиции в наше сообщество.

Рост и вовлеченность

Путь, ведущий к достижению в 2026 году числа активных пользователей в месяц в размере одного миллиарда, открыт, но он требует от нас честной оценки нашего сегодняшнего положения. Мы охватываем более 75% людей в возрасте от 13 до 34 лет в более чем 20 странах, включая США, но рост в Северной Америке замедлился: число ежедневных активных пользователей за год сократилось на 2% и во втором квартале составило 98 миллионов. 

Вовлеченность в контент продолжает расти в глобальном масштабе, но в Северной Америке мы сталкиваемся со снижением количества историй друзей, которое пока не компенсируется достаточным ростом Spotlight. Исторически сложилось так, что истории друзей играли роль одного из самых важных элементов начала общения, создавая ту искру, которая превращала ответ на историю в чат, а чат — в более глубокую дружбу. Но сегодня общение все чаще начинается новым способом, например, путем пересылки контента Spotlight.

Мы должны в полной мере включиться в этот переходный процесс. Это означает, что мы должны скорректировать наши системы рейтинга таким образом, чтобы приоритизировать пересылку и общение, создавать новые возможности для игр и микширования линз с друзьями, упростить обмен Spotlight в историях и чате. Наша цель — не только увеличить время просмотра, но и раскрутить маховик общения, поддержать обмен контентом, который запускает разговоры, укрепляющие дружеские связи и вдохновляющие на креативность.

Мы делаем значительные инвестиции в улучшение Spotlight от создания лучших инструментов, позволяющих настоящим снапчаттерам публиковать контент и попадать в поле зрения, до более крупных новых моделей, благодаря которым Spotlight лучше реагирует на новых авторов и актуальные тенденции, а также более качественного воспроизведения, способного не уступать продуктам конкурентов или превосходить их, и исследовательской работы в области генеративных рекомендаций. Недавно мы запустили потоковые соединения, сократив длительность сквозной задержки на два часа и добившись заметного увеличения числа избранных. Мы внедрили динамические вложения, устранив технические ограничения, которые не позволяли увеличивать размер наших моделей и блокировали масштабирование. Эти прорывы означают, что наши контент-системы теперь могут обновляться постоянно и переходят на двухчасовые циклы обучения вместо задержек длительностью по нескольку дней.

В итоге контент будет ощущаться более живым и помогать быстрее распространять информацию об авторах, трендах и моментах, имеющих значение в настоящую минуту. Самое важное это то, что мы помогаем подняться настоящим авторам — миллионам снапчаттеров, которые ежедневно используют нашу камеру, делясь подлинными, оригинальными ракурсами. Связывая этих авторов с более широкой аудиторией, мы можем сделать Snapchat более релевантной, узнаваемой и полезной средой.

В то же время мы разрабатываем новые триггеры общения, включающие в себя обновления статуса, флэшбэки, темы и игры, дающие снапчаттерам больше причин для общения и участия в интересных делах.

У нас также имеется колоссальное пространство для маневра в отношении роста числа снапчаттеров по всему миру. Чтобы увеличить число новых пользователей Snapchat, мы должны четко позиционировать Snapchat как самый быстрый, легкий и увлекательный способ сохранения связи с настоящими друзьями. Это может включать в себя рассказ о Snapchat в ходе более решительных кампаний, таких как «Скажи это в Snap», увеличение заметности на таких культурных аренах, как спорт и музыка, и четкий показ, что Snapchat — это то место, где поддерживают связь настоящие друзья.

ИИ — всему голова

Snapchat, вероятно, является одним из крупнейших в мире ИИ-сервисов по созданию и редактированию видео и изображений, чьи линзы используются более 8 миллиардов раз в день. В то время, когда базовые технологии продолжают обращаться в товар и растет количество открытых исходных кодов, отношения с клиентами приобретают особую важность.

Это дает нам шанс. Snapchat — одно из немногих мест, где ИИ можно вплести в ткань дружеских связей, Snap и общения. Мы не просто хотим сделать ИИ еще умнее. Мы хотим сделать его более личным, общительным и увлекательным. По нашему представлению, ИИ должен укреплять ваши отношения, а не подменять их собой.

С этой целью мы выделяем пять приоритетов. Во-первых, мы создаем партнерскую платформу, которая делает Snap простым и полезным каналом распространения для агентов ИИ. Во-вторых, мы разрабатываем слой персонализации, создавая функции, укрепляющие дружеские связи и углубляющие отношения за счет изучения опыта взаимодействия в Snapchat. В-третьих, за счет подписки мы открываем путь к прямому доходу, позволяя пользователям получать доступ к премиум-инструментам ИИ в рамках пакетов Lens+ и Platinum. В-четвертых, мы запустим спонсируемые чаты с ИИ, чтобы пользователи могли экспериментировать с инструментами ИИ от брендов непосредственно в чате. Наконец, мы продолжим инновации в области социального ИИ, показывая миру, чего можно ожидать, если ИИ будет не просто индивидуальным инструментом, а предметом обмена с друзьями.

На корпоративном уровне наша стратегия заключается в переходе от экспериментирования с инструментами генеративного ИИ к масштабному внедрению, ориентированному на результаты, которое изменит наш привычный порядок работы. Хотя коллективное использование таких инструментов, как ChatGPT и Gemini, уже состоялось и продемонстрировало первые успехи в создании пилотных проектов в области автоматизации рабочих процессов, таких как помощь с кодированием, подлинные возможности находятся в сфере встроенной автоматизации, агентских рабочих процессов и дополненной реальности с поддержкой ИИ — ключевых направлениях нашего бизнеса. Наша непосредственная задача — сделать упор на четырех ключевых направлениях: инжиниринг, продажи, доверие и безопасность, а также поддержка клиентов, где ИИ уже оказывает заметное влияние. 

Инжиниринг уже набирает обороты. ИИ генерирует примерно четвертую часть всего кода. Создается новая агентская инфраструктура, которая еще больше увеличит производительность труда разработчиков. В сфере продаж мы начинаем сокращать долю ручных операций, вводить умную статистику и даже тестировать агентов общения с клиентами, упрощающих поддержку рекламодателей. Сфера доверия и безопасности использует ИИ для значительного сокращения времени реагирования, смещения модерации с реагирования на упреждение и автоматизации более половины задач по проверке с сохранением точности и соблюдением стандартов безопасности. В сфере поддержки клиентов доля автоматизации возросла с 3% до 67%, что позволило сотрудникам отдела сосредоточиться на работе, имеющей более высокую ценность, и резко сократить время реагирования. Сочетая краткосрочное повышение производительности с долгосрочными инвестициями в платформы, навыки и инфраструктуру, мы создаем операционную модель, которая масштабируется, имея в своей сердцевине ИИ.

В то же время мы наблюдаем трения в отношениях между командами, желающими быстрее внедрять инструменты ИИ, и нашими специалистами по безопасности. Хотя Snap не пострадал в результате недавнего происшествия с платформами Salesloft и Drift, злоумышленники похитили токены OAuth у сотен организаций через интеграцию между Salesforce и платформой Drift и получили доступ к данным службы поддержки клиентов и контактной информации. С аналогичной угрозой мы сталкиваемся в сфере интеграции ИИ: большие языковые модели совмещают код и данные, делая их уязвимыми для оперативного вмешательства, которое может привести к утечке конфиденциальных учетных данных. Побочные эффекты в виде сбоев в работе системы, бокового смещения и разглашения коммерческой тайны, носят такой же характер. Мы вводим надежные защитные механизмы и формулируем четкую систему определения того, что можно острожно допустить, а что слишком рискованно, чтобы команды могли действовать быстро и надежно.

Доверие и безопасность

Ничто не имеет большего значения, чем доверие нашего сообщества, поскольку мы работаем в крайне напряженной нормативно-правовой среде, с чем наша отрасль не сталкивалась в прошлом. По всему миру взгляды на онлайн-сервисы и применяемые к ним правила подвергаются тщательному пересмотру с особым акцентом на подтверждение возраста, согласие родителей, правомерное использование данных и прозрачность алгоритмов, а также на правовые основы деятельности интернет-компаний. Эти факторы нередко усиливают друг друга, создавая среду, в которой каждое решение о продукте подвергается пристальному изучению.

Наш ответ должен быть ясным и конструктивным. Мы постоянно работаем над укреплением безопасности и конфиденциальности снапчаттеров, чтобы не потерять их доверие, при этом сохраняя простоту и узнаваемость Snapchat. В то же время мы энергично защищаем свои интересы в суде и взаимодействуем с регулирующими органами в открытой, отзывчивой манере в области новых правовых норм, таких как европейский Закон о цифровых услугах.

Эти проблемы подчеркивают важность устойчивости. Укрепляя доверие рекламодателей за счет рыночной стабильности и инновации продуктов, мы также должны демонстрировать законодателям, родителям и нашему сообществу, что Snapchat по-прежнему является безопасным и надежным приложением. Таким образом, мы не только снижаем риск, но и укрепляем долгосрочное доверие к нашему бренду, гарантируя, что Snap останется надежным партнером нашего сообщества и привлекательной платформой для рекламодателей и авторов.

Надежность и результативность

За последние несколько кварталов мы столкнулись с проблемами надежности, напомнившими о важности результативности для нашего сообщества и партнеров. Даже кратковременные сбои могут затрагивать миллионы пользователей, вызывая раздражение у рекламодателей. При нашем размахе маленькие проблемы могут быстро перерасти в большие, поэтому мы внимательно следим за развертыванием и надежностью наших продуктов.

Мы решаем такие вопросы безотлагательно. Команды по всему Snap заново переписывают код для хрупких систем, таких как служба уведомлений, обновляют архитектуру приложения для iOS, чтобы оно открывалось так же быстро, как встроенная камера, создают новый движок воспроизведения с поддержкой суперразрешения и объединяют десятки моделей ранжирования рекламы, чтобы укрепить последовательность и повысить скорость ранжирования. Мы также повсеместно внедряем программу единого безопасного развертывания для предотвращения проникновения рискованных изменений в конечные продукты, новые программы оперативного отдела ИТ, обеспечивающие неизменность уровня услуг, и перечни задач, управляемые ИИ, помогающие инженерам диагностировать неполадки в считанные минуты, а не часы.

Это не просто использование инструментов. Речь идет о культуре. Мы работаем над обеспечением надежности на каждом участке дорожной карты, проводим расследования инцидентов типа Sev-1 и Sev-2 и считаем идеальное качество операций частью оценки результативности работы персонала и повышения по службе. Руководители должны разбираться в причинах сбоев и спадов. Кроме того, мы стремимся поставить себя на место клиентов, более агрессивно проводя внутреннее тестирование на дешевых телефонах Android, где наши текущие результаты оставляют желать лучшего.

Наша цель в области надежности и результативности проста — чтобы Snapchat работало сразу и без лишних усилий всякий раз, когда вы его открываете. В 2026 году мы завершим основные изменения кода, расширим безопасное развертывание до 100% услуг Tier-0, введем свежие SLA во всех важнейших моделях машинного обучения и поставим четкие цели по снижению количества сбоев и повышению результативности. Надежность редко попадает в заголовки, но это та основа, на которой зиждется все остальное — от доверия рекламодателей до ежедневного общения с друзьями.

Энергия стартапа, масштабирование Snap

Snap запускала небольшая группа людей в столовой моего папы. Мы быстро поняли, что эфемерность и дизайн, ориентированный на первоочередное использование камеры, помогут людям самовыражаться и выстраивать прочные отношения. Эти энергия и готовность действовать без промедления, не бояться ошибок и делать невозможное — единственный способ обойти конкурентов, которые в десять раз больше нас размером, и стартапы, которые в десять раз бесстрашнее нас.

Текущий курс наших акций отражает неуверенность в будущем. Такая оценка оставляет место для прибыли в духе стартапа. Но в отличие от компании, находящейся на ранней стадии финансирования, наша команда насчитывает 5000 человек и ежедневно обслуживает почти полмиллиарда пользователей. Это требует от нас максимальной подотчетности. Важны каждая строка кода, каждый звонок по продажам, каждая минута, каждый день.

Мы намерены опробовать новый способ организации некоторых наших крупных новых ставок. От пяти до семи команд (групп по 10–15 человек) будут работать как стартапы внутри Snap, где за результаты будут отвечать общие руководители. Нам помогут двигаться вперед еженедельные дни демонстраций, 90-дневные циклы решения задач и культура быстрого замещения в случае неудач. Команды нашей платформы будут состоять из людей, преодолевающих преграды, передающих рабочим группам наборы инструментов и быстро внедряющих меры безопасности.

Мы уже наблюдали, как это выглядит. Snapchat+ начинался как небольшой коллектив лиц с разными навыками, который работал оперативно и быстро запускал решения. Менее чем за три года он увеличил число платных подписчиков с нуля до примерно 15 миллионов, а стоимость ARR — почти до 700 миллионов долларов, что обеспечило более половины нашего поэтапного роста дохода. Вот наша модель: стартап внутри Snap, использующий наш бренд, дистрибуцию и инфраструктуру, влекомый вперед целенаправленностью, подотчетностью и оперативностью. Теперь необходимо распространить этот энергичный подход на весь Snap. Никто не принесет нам будущее на блюдечке. Мы должны его заслужить.

Если вы хотите работать с 9 до 5 часов, у вас на выбор есть множество других компаний. Но если вы хотите быть частью команды, в которой важен каждый участник, где преимущества огромны, но работа тяжела, где подотчетность крайне высока, но потенциальное вознаграждение невероятно велико, то Snap подойдет вам. У нас есть платформа, дистрибуция, данные и видение для того, чтобы заново изобрести функционал персонального компьютера. Теперь нам нужно доказать это действием.

Specs

На протяжении более десяти лет мы работали над созданием компьютера нового типа, не стоящего на столе и не лежащего в кармане, но который вы будете носить встроенным в очки. Specs — продолжение нашей идеи приближения компьютерной технологии к человеку. Эти очки заставляют глаза оторваться от экрана, сводят воедино цифровой и физический мир и позволяют взаимодействовать с компьютером точно так же, как вы всегда взаимодействовали с окружающим миром — с помощью рук и голоса.

Потребность в Specs стала настоятельной. Люди проводят более семи часов в сутки, глядя на экран. ИИ меняет подход к работе, перенося акцент с микроуправления файлами и приложениями на слежение за работой агентов. Кроме того, затраты на производство физических товаров улетают в стратосферу. Specs решают все три задачи, связанные с безэкранными компьютерными технологиями, новой операционной системой на базе встроенного ИИ, понимающего контекст ваших действий, и заменой физических продуктов фотонами, что сокращает неэффективные затраты и закладывает основу новой глобальной экономики цифровых товаров.

Specs не подразумевает втискивание современных телефонных приложений в пару очков. Новые очки представляют собой переход от парадигмы приложения к персонализированным, контекстуальным и общедоступным возможностям, основанным на ИИ. Представьте, что вы можете открыть документ, созданный на прошлой неделе, просто задав вопрос, запустить фильм на гигантском, прозрачном индивидуальном дисплее, который можете видеть только вы, или изучить 3D-прототип в нужном масштабе вместе с коллегой. Представьте, как ваши дети изучают биологию в ходе виртуального вскрытия, или как ваши друзья играют в шахматы на реальном столе с виртуальной доской. Specs превращают компьютер в социальный инструмент, предоставляя опыт взаимодействия в реальном мире.

Specs также предоставляют колоссальные возможности для бизнеса. Одна пара Specs может заменить несколько экранов. Ценность нашей операционной системы, персонализированной с помощью контекста и памяти, увеличивается с течением времени. Рынок цифровых товаров — от пространственных линз до виртуальных инструментов — имеет почти нулевую предельную себестоимость и глобальный охват. Specs — это тот фактор, с помощью которого мы преодолеем ограничения смартфонов, выйдем из конкурентной борьбы за одних и тех же клиентов на одном и том же рынке и совершим переход, какой случается только раз в поколение, к компьютерным системам, ориентированным на человека.

Решающий момент

Хотя динамика курса наших акций пока не отражает весь потенциал нашего бизнеса, мы четко наметили путь вперед. Чтобы реализовать свой долговременный потенциал, мы должны ускорить рост дохода, увеличить валовую прибыль, расширить наше сообщество и вовлеченность. Если получится достигнуть рентабельности чистой прибыли, это поможет компенсировать риск размывания доходов от акций и заложит более прочный фундамент цен на наши акции. Таковы особенности решающего момента, который мы переживаем.

Но эти особенности сами по себе не определяют Snap. Нас определяют не препятствия, с которыми мы сталкиваемся, а способность их коллективного преодоления. Всякий раз, когда люди сомневались в нас, всякий раз, когда нас недооценивали, мы становились сильнее. Мы добились этого, твердо придерживаясь наших ценностей — доброты, сообразительности и креативности. Этот дух пронизывает каждую команду, каждую строчку кода, каждый Snap

Настоящий момент не сводится к выживанию. Он призван доказать, что альтернативный способ создания технологий, укрепляющий дружеские связи и вдохновляющий на творчество, способен преуспеть в мире, который нередко вознаграждает за противоположные качества. 

Мы обслуживаем сообщество, в которое входят 932 миллиона человек. У нас есть картина будущего. И самое главное — мы есть друг у друга.

Предстоящий путь не будет легким. Но когда я думаю о команде, с которой мне приходится работать каждый день, о ваших преданности делу, таланте и щедрости духа, я вижу — мы справимся с этой задачей. Решающий момент — это то время, когда закаляется сила. Вместе мы не только станем сильнее, но изменим будущее персональных компьютеров.

Спасибо за то, что вы верите в нашу миссию и полностью ей отдаетесь. Я горжусь выпавшей мне честью создавать Snap вместе с вами, и благодарен вам за это.

— Эван

Запросы для прессы отправляйте на адрес press@snap.com.
По всем остальным вопросам обращайтесь на наш сайт поддержки.