14 år på Snap Inc.

Kära team,

Efter att ha inlett året med ett betydande momentum snubblade vi under Q2, då annonsintäkternas tillväxt avtog till endast 4 % jämfört med föregående år. Lyckligtvis är året inte över än. Vi har en enorm möjlighet att återfå momentum och gå in i 2026 förberedda för det mest betydelsefulla året hittills i Snap Inc.s historia. Vi är på väg att nå en miljard Snapchattare, introducera specifikationer för världen och generera rekordintäkter diversifierade över direkta intäkter (dvs. köp i appen och prenumerationer) samt annonsering. Gränsen för att inkluderas i Fortune 500 var 7,4 miljarder dollar i intäkter 2025, och med analytikeruppskattningar som tyder på att Snap kan nå nästan 6 miljarder dollar i intäkter 2025, är vi inte långt ifrån att uppnå Fortune 500-status. Kort sagt, det finns mycket för oss att se fram emot.

Snap verkar i en av de mest konkurrensutsatta branscherna i världen. Våra största konkurrenter är värda biljoner, investerar hundratals miljarder i kapital varje år och stäms för monopolistiska metoder. Vi möter också mindre, smidigare konkurrenter som ökar sina annonsintäkter snabbare från en mindre bas med slimmade kostnadsstrukturer och högre bruttomarginaler. Snap har för närvarande en unik position, med betydligt större skala och engagemang än mindre aktörer, men med mindre skala och marknadsinflytande än våra större konkurrenter. Klämda mellan teknikjättarna och mindre konkurrenter, på gränsen till storhet, befinner vi oss i ett avgörande ögonblick. Jag antar att det är lite som att vara mellanbarnet.

I år, i ett försök att skärpa vårt fokus och öka tydligheten, etablerade vi arbetsgrupper kring de ”nyckelfrågor” vi står inför som företag. På en övergripande nivå är vår strategi enkel: bygga vidare på Snaps kärnstyrkor och accelerera de områden där vi ser stark tillväxt, samtidigt som vi alltid sätter vår community först. Mobilvideo och resultatbaserad annonsering blir alltmer standardiserade och vi måste fokusera på det som gör oss annorlunda för att vinna mer engagemang från vår community och fler investeringar från annonsörer, samtidigt som vi gör det ännu enklare för marknadsförare att utnyttja Snapchat på ett sätt som känns bekant. Nedan hittar du nyckelfrågorna och en kort sammanfattning av de åtgärder vi vidtar. Även om vi ofta diskuterar behovet av att som team prioritera ett litet antal kritiskt viktiga saker, är sanningen att vi måste göra mycket, och göra det mycket bra, för att navigera genom detta avgörande ögonblick.

Annonsintäkter

Vi kommer att återaccelerera vår annonstillväxt genom att fokusera där möjligheten är störst: medelstora kunder. Detta är ett segment där vår penetration fortfarande är under en halv procent med välmatchade kunder som ofta spenderar i samma skala som stora konton och behålls i hög grad. Våra affärsutvecklingsinsatser har redan gett mer än 2 000 nya aktiveringar i år, där var och en av dessa säljare i genomsnitt bidrar med nästan 6 miljoner dollar i årliga intäkter i USA. Genom att ombalansera vår försäljningstäckning och produktfärdplan kring dessa kunder har vi en hållbar väg till snabbare tillväxt.

Samtidigt satsar vi dubbelt på grunderna i vår annonsplattform. Under det senaste året har vi stabiliserat marknadsdynamiken, lanserat tCPA v2 och rullat ut App Power Pack, som paketerar prestationsdrivande funktioner som sponsrade Snaps och Playables. Tidiga pilotprojekt med App Power Pack i Amerika och Indien ger en 25-procentig ökning av appinstallationer med 18 % fler unika konverterare. Dessa förbättringar stärker vår konkurrenskraft i den nedre delen av tratten, där konsekvent prestanda bygger förtroende hos annonsörer och frigör ytterligare budgetar.

Vi måste också betona vad som gör Snapchat annorlunda. Sponsrade Snaps och Promoted Places visar sig vara unika format med hög effekt. Sponsrade Snaps driver upp till 22 % fler konverteringar och nästan 20 % lägre CPA när de inkluderas i kampanjer. Promoted Places har redan visat tvåsiffriga ökningar i besöksfrekvens i tidiga tester, vilket öppnar upp en helt ny möjlighet för annonsörer. Dessa produkter fungerar eftersom de bygger på kärnan i Snapchats produktvärde: kommunikation, kartor och vänner.

Vi har fortfarande under 1 % andel av en global digital annonsmarknad som växer med 13 % jämfört med föregående år, vilket innebär att möjligheten är enorm. För att täppa till det gapet krävs konsekvent leverans mot mål i den nedre delen av tratten, att återaktivera varumärkesbudgetar med differentierade format som sponsrade Snaps, att stärka tredjepartsmätning och att berätta en skarpare historia genom vårt nya narrativ ”Say it in a Snap”. Och det kräver fortsatta investeringar i AI för att över tid förstärka prestanda inom ranking, kreativt skapande och personalisering. Om vi agerar med övertygelse kan vi omvandla vår skala och unikhet till en hållbar, marknadsledande tillväxt.

Direkta intäkter

Vi accelererar våra ansträngningar för direkta intäkter genom att expandera Snapchat+ med nya premiumfunktioner och djärvare merchandising. Vi planerar också att introducera livestreaming och lansera nya verktyg för att hjälpa kreatörer att bygga djupare relationer med sina största fans. Med mer än 15 miljoner prenumeranter och mer än 700 miljoner dollar i ARR har direkta intäkter blivit en av Snaps snabbast växande möjligheter. Genom att investera i en starkare betalningsinfrastruktur, bättre livscykelhantering och verktyg för kreatörsmonetarisering kan vi göra direkta intäkter till en hållbar tillväxtmotor på flera miljarder dollar för Snap, driven av det som vår community värderar högst: vänskap, kreativitet och självuttryck.

Bruttomarginaler

Med 52 % ligger vår bruttomarginal betydligt under många av våra konkurrenters, till stor del på grund av våra högre infrastrukturkostnader som andel av intäkterna och den betydande del av intäkterna vi delar med kreatörer, utgivare och plattformar. För att börja minska detta gap fokuserar vi på en uppsättning initiativ som är utformade för att förbättra effektiviteten, minska kostnaderna och bättre monetarisera djupet av engagemanget med våra kärnprodukter. När det gäller infrastruktur är vårt mål att hålla utgifterna oförändrade från 2025 till 2026 genom att förbättra utnyttjandet av datorkraft och maskininlärning, och anpassa våra kostnader för att betjäna olika funktioner baserat på deras långsiktiga monetariseringspotential. När det gäller innehåll, i takt med att vi introducerar fler verktyg för kreatörer att tjäna direkta intäkter och samarbeta med varumärken, utvecklar vi våra intäktsdelningsavtal med kreatörer och utgivare så att vi kan fortsätta att på ett hållbart sätt belöna den unika kreativiteten i vår community. Och när det gäller betalningar ser vi en möjlighet att minska plattformsavgifterna genom att bygga vår egen förstaparts-plånbok, vilket så småningom kan leda till betydande besparingar. Sammantaget tror vi att dessa ansträngningar kan förbättra bruttomarginalerna med flera procentenheter, vilket skapar en väg till 60 % bruttomarginaler och ger oss en starkare grund för att skala lönsamt samtidigt som vi fortsätter att investera i vår community.

Tillväxt och engagemang

Vår väg för att nå en miljard månatligen aktiva användare till 2026 är tydlig, men det kräver att vi är ärliga med var vi är idag. Vi når mer än 75 % av 13–34-åringar i över 20 länder, inklusive USA, men tillväxten har släpat efter i Nordamerika, där dagligen aktiva användare minskade med 2 % jämfört med föregående år till 98 miljoner under Q2.

Innehållsengagemanget globalt fortsätter att öka, men i Nordamerika utmanas vi av en nedgång i Friend Stories som ännu inte har kompenserats av tillräcklig tillväxt i Spotlight. Historiskt sett fungerade Friend Stories som en av våra viktigaste konversationsstartare, och skapade den gnista som förvandlade ett Story-svar till en chatt och en chatt till en djupare vänskap. Men idag startas konversationer allt oftare på nya sätt, som att dela innehåll från Spotlight.

Vi måste omfamna denna övergång fullt ut. Det innebär att vi måste justera våra rankningssystem för att prioritera delning och konversationer, bygga nya sätt att spela spel och remixa linser med vänner, och göra det enkelt att dela Spotlight till Stories och chatt. Vårt mål är inte bara att öka visningstiden utan att driva kommunikationens svänghjul: innehållsdelning som startar konversationer, konversationer som stärker vänskapsband och vänskapsband som inspirerar till mer kreativitet.

Vi gör betydande investeringar för att förbättra Spotlight, från bättre verktyg för riktiga Snapchattare att publicera och bli upptäckta, till större, färskare modeller som gör att Spotlight känns mer responsivt med nya kreatörer och aktuella trender, till högkvalitativ uppspelning som konkurrerar med eller överträffar konkurrenterna, samt undersökande arbete med generativa rekommendationer. Vi har nyligen lanserat streaming logjoin, vilket minskar end-to-end-latensen med två timmar och ger mätbara ökningar i favoriter. Vi har rullat ut dynamiska inbäddningar, vilket tar bort de tekniska begränsningar som begränsade vår modellstorlek och möjliggör skalning. Dessa genombrott innebär att våra innehållssystem nu kan uppdateras kontinuerligt, och vi rör oss mot två timmars träningscykler istället för flera dagars fördröjningar.

Resultatet blir en innehållsupplevelse som känns mer levande och distribuerar de kreatörer, trender och ögonblick som är viktiga just nu. Och kritiskt nog lyfter vi fram riktiga kreatörer: de miljontals Snapchattare som använder vår kamera varje dag för att dela autentiska, originella perspektiv. Genom att koppla samman dessa kreatörer med en bredare publik kan vi göra Snapchat mer relevant, relaterbart och givande.

Samtidigt utvecklar vi nya konversationsstartare som spänner över nya statusuppdateringar, återblickar, ämnen och spel, så att Snapchattare har fler anledningar att höra av sig och fler roliga sätt att få kontakt.

Vi har också ett enormt utrymme att fortsätta växa med nya Snapchattare runt om i världen. För att öka antalet nya användare på Snapchat måste vi vässa hur vi positionerar Snapchat som det snabbaste, enklaste och roligaste sättet att hålla kontakten med dina riktiga vänner. Det innebär att berätta historien om Snapchat med djärvare kampanjer som Say it in a Snap, öka synligheten vid stora kulturella evenemang som sport och musik, och göra det omisskännligt att Snapchat är där riktiga vänner ansluter först.

Allt om AI

Snapchat är sannolikt en av de största AI-baserade tjänsterna för video- och bildgenerering och -redigering i världen, där människor använder linser mer än 8 miljarder gånger per dag. Medan den underliggande tekniken fortsätter att bli en standardvara och öppen källkod sprids, blir kundrelationen allt viktigare.

Det är vår möjlighet. Snapchat är en av de enda platserna där AI kan vävas direkt in i dina vänskapsband, Snaps och konversationer. Vi vill inte bara göra AI smartare. Vi vill göra den mer personlig, social och rolig. Vår vision för AI förstärker dina relationer, istället för att ersätta dem.

För att göra detta fokuserar vi på fem prioriteringar: För det första bygger vi en partnerplattform som gör Snap till en enkel och värdefull distributionskanal för AI-agenter. För det andra utvecklar vi personaliseringslagret och skapar upplevelser som stärker vänskapsband och fördjupar kontakter genom att lära av interaktioner över hela Snapchat. För det tredje kommer vi att låsa upp direkta intäkter med prenumerationer, vilket ger människor tillgång till premium AI-verktyg genom Lens+ och Platinum-paket. För det fjärde kommer vi att rulla ut sponsrade AI-chattar så att folk kan experimentera med AI-verktyg från varumärken direkt i chatt. Slutligen kommer vi att fortsätta att förnya oss inom sociala AI-upplevelser och visa världen vad som är möjligt när AI inte bara är ett solo-verktyg utan något du kan dela med dina vänner.

På företagsnivå går vår strategi från att experimentera med generativa AI-verktyg till en skalad, resultatdriven anpassning som omvandlar vårt sätt att arbeta. Även om teamets användning av verktyg som ChatGPT och Gemini har tagit fart och vi har sett tidiga framgångar med arbetsflödesspecifika pilotprojekt som kodassistans, ligger den verkliga möjligheten i att bädda in automatisering, agentbaserade arbetsflöden och AI-driven förstärkning i kärnan av vår verksamhet. Vår omedelbara prioritet är att satsa dubbelt på fyra nyckelfunktioner – teknik, försäljning, trygghet och säkerhet samt kundsupport – där AI redan ger mätbar effekt.

Teknikavdelningen ser redan ett momentum, där AI nu genererar ungefär en fjärdedel av all kod och ny agentbaserad infrastruktur är på gång för att ytterligare öka utvecklarnas produktivitet. Inom försäljning börjar vi minska manuella processer, ta fram smartare insikter och till och med testa kundinriktade agenter som förenklar supporten för annonsörer. Trygghet och säkerhet använder AI för att dramatiskt minska svarstider, flytta moderering från reaktiv till proaktiv och automatisera över hälften av granskningsuppgifterna – allt medan noggrannhets- och säkerhetsstandarder bibehålls. Kundsupport har sett automatiseringen öka från 3 % till 67 % av förfrågningarna, vilket frigör teammedlemmar att fokusera på mer värdeskapande arbete och dramatiskt sänker svarstiderna. Genom att kombinera kortsiktiga produktivitetsvinster med långsiktiga investeringar i plattformar, kompetens och infrastruktur bygger vi en driftsmodell som skalar med AI i kärnan.

Samtidigt upplever vi också friktion mellan team som är ivriga att accelerera med AI-verktyg och våra säkerhetsteam. Även om Snap inte komprometterades i den senaste Salesloft Drift-incidenten, stal angripare OAuth-tokens genom Drift-Salesforce-integrationen från hundratals organisationer och fick tillgång till data från kundsupportärenden och kontaktinformation. Detta är den typ av risk vi står inför med AI-integrationer: stora språkmodeller blandar kod och data, vilket gör dem sårbara för promptinjektioner som kan läcka känsliga autentiseringsuppgifter. Nedströmseffekterna, inklusive komprometterade system, lateral rörelse och exponering av företagshemligheter, kan vara liknande. Vi inför starka skyddsräcken och formulerar ett tydligt ramverk för att avgöra vad som är okej, vad som är okej med försiktighet och vad som är för riskabelt, så att teamen kan agera snabbt och säkert.

Trygghet och säkerhet

Ingenting är viktigare än förtroendet från vår community när vi navigerar i en av de mest intensiva regulatoriska miljöerna vår bransch någonsin har ställts inför. Runt om i världen granskas synen på onlinetjänster och de regler som gäller för dem, med särskilt fokus på åldersverifiering, föräldramedgivande, dataanvändning och algoritmtransparens samt de rättsliga grunderna som gör det möjligt för internetföretag att verka. Dessa påtryckningar förstärker ofta varandra, vilket skapar en miljö där varje produktbeslut granskas extra noga.

Vårt svar måste vara både klarsynt och konstruktivt. Vi arbetar ständigt för att förbättra Snapchattares säkerhet och integritet för att stärka förtroendet, samtidigt som vi håller Snapchat enkelt och bekant. Samtidigt försvarar vi oss kraftfullt i domstol, samtidigt som vi engagerar tillsynsmyndigheter med transparens och noggrannhet gällande nya mandat som Europas Digital Services Act.

Dessa utmaningar understryker vikten av motståndskraft. Precis som vi bygger förtroende hos annonsörer genom marknadsstabilitet och produktinnovation, måste vi också visa för beslutsfattare, föräldrar och vår community att Snapchat fortsätter att vara både säkert och hållbart. Genom att göra det minskar vi inte bara risker utan förstärker också vårt varumärkes långsiktiga trovärdighet, vilket säkerställer att Snap förblir en pålitlig partner för vår community och en attraktiv plattform för både annonsörer och kreatörer.

Tillförlitlighet och prestanda

Under de senaste kvartalen har vi stött på tillförlitlighetsproblem som har påmint oss om hur avgörande prestanda är för vår community och våra partners. Även korta avbrott kan påverka miljontals människor och leda till frustration för annonsörer. I vår skala kan små problem snabbt bli stora, vilket är anledningen till att vi tittar närmare på hur vi levererar och skyddar våra produkter.

Vi tar itu med dessa problem direkt. Team över hela Snap skriver om bräckliga system som vår aviseringstjänst från grunden, förnyar vår iOS-apparkitektur så att den öppnas lika snabbt som den inbyggda kameran, bygger en ny uppspelningsmotor som stöder superupplösning och konsoliderar dussintals annonsrankningsmodeller för att förbättra konsistens och hastighet. Vi institutionaliserar också ett Unified Safe Rollout-program för att förhindra att riskfyllda ändringar smyger sig in i produktionen, nya Ops-program för att upprätthålla strikta servicenivåer och AI-drivna körscheman för att hjälpa ingenjörer att diagnostisera problem på minuter istället för timmar.

Men det här handlar om mer än bara verktyg. Det handlar om kultur. Vi öronmärker tillförlitlighetsarbete i varje färdplan, håller chefsgenomgångar av Sev-1- och Sev-2-incidenter och gör operativ excellens till en del av hur vi utvärderar prestanda och befordringar. Ledare förväntas vara insatta i detaljerna kring avbrott och regressioner. Och vi sätter oss i våra kunders ställe genom att mer aggressivt ”dogfooda” på billigare Android-telefoner, där vår dagliga upplevelse har släpat efter.

Vårt mål för tillförlitlighet och prestanda är enkelt: att få Snapchat att kännas omedelbart och enkelt, varje gång du öppnar det. Under 2026 kommer vi att slutföra de grundläggande omskrivningarna, utöka täckningen för säker utrullning till 100 % av Tier-0-tjänsterna, anta färskhets-SLA:er för alla kritiska ML-modeller och sätta tydliga mål för incidentminskning och prestandavinster. Tillförlitlighet skapar sällan rubriker, men det är grunden som allt annat vilar på, från annonsörers förtroende till daglig kommunikation med vänner.

Startup-energi, Snap-skala

När vi startade Snap var vi en handfull personer i min pappas matsal, som rörde oss snabbt för att bevisa att förgänglighet och en kamera-först-design kunde ge människor möjlighet att uttrycka sig och bygga starkare relationer. Samma energi och vilja att agera snabbt, riskera misslyckande och bygga det omöjliga är det enda sättet vi kommer att vinna mot konkurrenter som är tio gånger vår storlek och startups som är tio gånger mer orädda.

Vår nuvarande aktiekurs återspeglar tvivel. Vid denna värdering finns det en avkastningspotential i startup-stil. Men till skillnad från ett företag i startfasen är vi ett team på 5 000 personer som betjänar nästan en halv miljard människor varje dag. Det innebär extrem ansvarsskyldighet. Varje kodrad, varje säljsamtal, varje minut, varje dag spelar roll.

Vi kommer att prova ett nytt sätt att organisera oss kring en handfull av våra stora, nya satsningar. Fem till sju team – grupper på 10 till 15 personer – kommer att drivas som startups inom Snap, med dedikerade ledare som är ansvariga för resultaten. Veckovisa demodagar, 90-dagars uppdragscykler och en kultur av snabba misslyckanden kommer att hålla oss i rörelse. Våra plattformsteam kommer att vara möjliggörare och ge grupperna verktygslådor och skyddsräcken för att kunna leverera säkert och snabbt.

Vi har redan sett hur detta ser ut. Snapchat+ började som en liten, tvärfunktionell grupp som agerade skyndsamt och lanserade snabbt. På mindre än tre år skalade den från noll till ~15 miljoner betalande prenumeranter och nästan 700 miljoner dollar i ARR, och driver nu mer än hälften av vår inkrementella intäktstillväxt. Det är modellen: en startup inom Snap, som utnyttjar vårt varumärke, vår distribution och vår infrastruktur, och som drivs av fokus, ansvarsskyldighet och driv. Nu måste vi replikera den energin över hela Snap. Ingen kommer att ge oss framtiden. Vi måste förtjäna den.

Om du vill ha ett 9-till-5-jobb finns det gott om företag att välja mellan. Men om du vill vara en del av ett team där varje person är viktig, där uppsidan är enorm men arbetet är hårt, där ansvarsskyldigheten är extrem men de potentiella belöningarna är extraordinära, då är det Snap. Vi har plattformen, distributionen, datan och visionen att återuppfinna persondatorn i sig. Vad vi behöver nu är att bevisa det.

specifikationer

I mer än ett decennium har vi byggt mot en ny typ av dator, en som inte finns på ett skrivbord eller i din ficka, utan en du bär, inbyggd i ett par glasögon. specifikationer är fortsättningen på vår vision att göra datoranvändning mer mänsklig. De lyfter blicken från skärmar, förenar den digitala och fysiska världen och låter dig interagera med datorer på samma sätt som du redan gör med världen genom att använda dina händer och din röst.

Behovet av specifikationer har blivit brådskande. Människor tillbringar över sju timmar om dagen med att stirra på skärmar. AI omvandlar vårt sätt att arbeta och flyttar oss från att mikrostyra filer och appar till att övervaka agenter. Och kostnaderna för att tillverka fysiska varor skjuter i höjden. specifikationer adresserar alla tre utmaningarna med ”eyes-up computing”, ett nytt AI-nativt operativsystem som förstår ditt sammanhang, och ersättningen av fysiska produkter med fotoner, vilket minskar avfall samtidigt som det öppnar en enorm ny ekonomi av digitala varor.

specifikationer handlar inte om att klämma in dagens telefonappar i ett par glasögon. De representerar en förskjutning från app-paradigmet till en AI-först-upplevelse – personlig, kontextuell och delad. Föreställ dig att du tar fram förra veckans dokument bara genom att fråga, streamar en film på en gigantisk, genomskinlig och privat skärm som bara du kan se, eller granskar en 3D-prototyp i full skala med din lagkamrat bredvid dig. Föreställ dig att dina barn lär sig biologi från en virtuell kadaver, eller att dina vänner spelar schack runt ett riktigt bord med ett virtuellt bräde. specifikationer gör datoranvändning social genom att erbjuda delade upplevelser i den verkliga världen.

specifikationer är också en enorm affärsmöjlighet. Ett par specifikationer kan ersätta många skärmar. Vårt operativsystem, anpassat med kontext och minne, ökar i värde över tid. En marknadsplats för digitala varor, från rumsliga linser till virtuella verktyg, har nästan noll marginalkostnad och global räckvidd. specifikationer är vårt sätt att röra oss bortom smarttelefonernas begränsningar, bortom ”red-ocean”-konkurrens, och in i en omvandling som sker en gång per generation mot mänskligt centrerad datoranvändning.

Ett avgörande ögonblick

Även om vår aktiekursutveckling ännu inte har återspeglat den fulla potentialen i vår verksamhet, har vi en tydlig väg framåt. Vi måste återaccelerera intäktstillväxten, förbättra bruttomarginalerna och växa vår community och vårt engagemang för att utöka vår långsiktiga potential. Att uppnå lönsamhet på nettoresultatnivå skulle också hjälpa till att kompensera för utspädningsrisken från aktiebaserad ersättning och etablera en starkare grund under vår aktiekurs. Detta är fakta i vårt avgörande ögonblick.

Men fakta ensamt definierar inte Snap. Det som definierar oss är inte hindren framför oss, utan hur vi möter dem tillsammans. Varje gång folk har tvivlat på oss, varje gång vi har blivit underskattade, har vi kommit tillbaka starkare. Vi har gjort det genom att hålla fast vid våra värderingar: att vara snälla, smarta och kreativa. Den andan genomsyrar varje team, varje kodrad, varje Snap.

Detta ögonblick handlar inte bara om överlevnad. Det handlar om att bevisa att ett annorlunda sätt att bygga teknik, ett som fördjupar vänskapsband och inspirerar till kreativitet, kan lyckas i en värld som ofta belönar motsatsen.

Vi tjänar en community på 932 miljoner människor. Vi har visionen. Och viktigast av allt, vi har varandra.

Vägen framåt kommer inte att vara lätt. Men när jag tänker på teamet jag får arbeta med varje dag, och ert engagemang, er briljans och er generositet, vet jag att vi kommer att anta utmaningen. Det är i smältdegeln som styrka smids. Tillsammans kommer vi att komma ut inte bara starkare, utan redo att omdefiniera framtiden för persondatorer.

Tack för att ni tror på vårt uppdrag och för att ni ger allt för det. Jag är stolt, hedrad och tacksam över att bygga Snap med er alla.

— Evan

För pressförfrågningar, skicka e-post tillpress@snap.com.
För alla andra frågor, besök vårSupport-webbplats.