15 Jahre bei Snap Inc.

Liebes Team,

Ich war noch nie so begeistert von unserem Unternehmen wie jetzt. Ich glaube, es ist so viel stärker, als manche Leute vielleicht denken. Angesichts unseres aktuellen Aktienkurses ist das vielleicht überraschend, also lassen Sie es mich erklären.

Zunächst haben wir etwas wirklich Einzigartiges geschaffen. Snapchat wurde entwickelt, um Menschen zusammenzubringen. Dieses Ziel haben wir nicht nur erreicht, sondern vielfach übertroffen. Im zweiten Quartal nutzten 971 Millionen Menschen Snapchat monatlich und 493 Millionen Menschen täglich.

Es war nicht einfach. Unsere Konkurrenz ist sehr kapitalstark und skrupellos und versucht ständig, uns auszustechen und zu übertrumpfen. Wir haben allen Widerständen getrotzt, indem wir unzählige neue Wege erfunden haben, damit Menschen sich ausdrücken, den Moment erleben, etwas über die Welt erfahren und gemeinsam Spaß haben können.

Wir sind immer einen Schritt voraus und weiter gewachsen, weil wir anders sind. Anders zu sein bedeutet manchmal, missverstanden oder unterschätzt zu werden. Für unsere Community bedeutet es jedoch, Technologie zu nutzen, um sich mit den Menschen zu verbinden, die ihnen wirklich wichtig sind. Das ist der Grund, warum wir uns für die Kamera statt für einen Feed öffnen, uns auf Freunde statt auf Follower konzentrieren und Menschen durch private Kommunikation zusammenbringen.

Diese Unterscheidung wird durch unabhängige Studien bestätigt. Studien in den Vereinigten Staaten, den Niederlanden und Australien haben positive Zusammenhänge zwischen der Nutzung von Snapchat und einer Steigerung des Wohlbefindens, der Stärkung von Freundschaften und der Unterstützung durch Freunde festgestellt. Diese Studien belegen keine Ursachen, aber Sie können stolz darauf sein, dass der von uns aufgebaute Dienst im Gegensatz zu den sozialen Medien mit einem messbar positiven Einfluss auf die Welt verbunden ist.

Wir wissen, dass manche Menschen Technologie missbrauchen, um anderen Schaden zuzufügen. Deshalb steht die Sicherheit unserer Community an erster Stelle. Von unserem ersten Elternleitfaden 2013 bis hin zu den tiefgreifenden Fortschritten in der KI-gesteuerten Erkennung und Prävention heute, haben wir uns verpflichtet, auf dem neuesten Stand der Sicherheit zu bleiben und jeden Tag besser zu werden.

Das tun wir, weil es richtig ist und wir ohne das Vertrauen unserer Community nichts sind. Da ich zu Hause einen 15-Jährigen habe, bin ich mir der besonderen Bedeutung von Sicherheitsmaßnahmen und -beschränkungen für Teenager sehr bewusst. Das wird auch in Zukunft ein Schwerpunkt unserer Arbeit sein.

Wir haben etwas Einzigartiges geschaffen, das sich im Wettbewerb mit großen Konkurrenten bewährt und einen positiven Einfluss auf die Welt hat. Das ist unser Fundament. Auf diesem Fundament haben wir unser Geschäft ausgebaut: Angefangen mit Anzeigen, aber zunehmend auch mit direkten Einnahmen in Form von In-App-Käufen und Abonnements und schließlich mit SPECS.

Da wir aggressiv in das Wachstum unserer Community investiert haben, um Innovationen bei unserem Service voranzutreiben und mit SPECS die Zukunft des Personal Computing zu gestalten, steht unsere Rentabilität unter großem Druck. Tatsächlich haben wir noch nie einen GAAP-Jahresüberschuss erzielt. Aber das ändert sich nun und wir stehen an einem Wendepunkt: Analysten schätzen, dass wir 2027 zum ersten Mal ein ganzjähriges GAAP-Nettoeinkommen erzielen werden, da unsere Umsätze unsere Kostenbasis übersteigen. 

Mit Blick auf die nächsten 3 bis 5 Jahre wird die Wachstumsrate unseres Werbegeschäfts in erster Linie unsere Rentabilität bestimmen. Der größte Teil unserer inkrementellen Werbeeinnahmen fließt direkt in den Gewinn, und da dies die größte Einnahmequelle für Snapchat ist, ist die Wachstumsrate von großer Bedeutung. Wenn es uns gelingt, den Anzeigenumsatz um 15 % statt um 5 % zu steigern, werden wir deutlich mehr Nettoeinkommen erzielen. Nachdem wir dazu beigetragen haben, die Sicherheit unserer Community zu gewährleisten, wird die Steigerung des Anzeigenumsatzes unsere oberste Priorität für Snap sein.

Seit den Änderungen der Richtlinien der Apple-Plattform im Jahr 2022 haben wir beim Wachstum und der Diversifizierung unseres Anzeigengeschäfts große Fortschritte gemacht. Impressions und Conversions sind deutlich gestiegen und die CPMs gesunken. Kleine und mittlere Kunden machen heute mehr als 30 % unseres Werbeumsatzes aus. Das ist eine viel stärkere Basis, als wir sie je hatten.

Trotzdem stiegen unsere Werbeeinnahmen im letzten Quartal nur um 9 % gegenüber dem Vorjahr und damit langsamer als bei vielen unserer Mitbewerber. Ich glaube, das ist, weil wir die Dinge, die Snapchat anders und einzigartig machen, nicht ausreichend genutzt haben, um unser Anzeigengeschäft auszubauen.

TikTok hat Trends, Meta hat Skalierung und Snapchat kennt dein wahres Ich.

Der Grund ist ganz einfach: Wenn uns etwas wirklich wichtig ist, machen wir ein Foto, erzählen es einem Freund oder kommen persönlich vorbei. Das sind die Kernverhaltensweisen auf Snapchat und ein Teil dessen, was unsere Plattform so einzigartig macht. Menschen nutzen unsere Kamera, teilen mit Freunden und erkunden die Karte. Sie fragen nach Ratschlägen, wohin es gehen, was man unternehmen und was man kaufen soll.

In der Vergangenheit war es schwer, unterschiedliche Aktionen der realen Welt in die Absicht und das Verständnis der Snapchatter umzuwandeln. Multimodale Modelle ändern dies, da sie eine Abfolge von Aktionen der Snapchatter mit umfangreichen erlernten Beziehungen kombinieren können, um neue Verbindungen zu knüpfen und Empfehlungen dazu abzugeben, was eine Person als Nächstes tun oder kaufen möchte – und das alles unter Wahrung der Privatsphäre.

Dies hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Zukunft der Werbung und auf unseren Dienst. Digitale Werbung beruht heute stark auf expliziten Absichtssignalen, wie der Suche nach einem Produkt oder dem Besuch einer Website und dem Hinzufügen von etwas in den Warenkorb. Für Werbetreibende ist es schwierig, eine inkrementelle Nachfrage zu generieren, anstatt um eine bereits bestehende Conversion-Absicht zu konkurrieren.

Ich bin mir sicher, dass Snapchat das mit generativer Werbung ändern kann, indem wir bei unserer Community ansetzen, verstehen, was für sie wichtig ist, Empfehlungen für das geben, was sie als Nächstes wollen, und dann die Unternehmen finden, die am besten passen. Anstatt mit dem Werbetreibenden zu beginnen und den Nutzer zu finden, der in diesem Moment am ehesten kaufen wird, können wir mit dem Snapchatter beginnen und ihm helfen, das zu finden, was er suchen könnte, bevor er überhaupt danach sucht.

Das ist eine große Veränderung, die nicht einfach sein wird, aber ich glaube, dass sie die einzigartigen Stärken von Snapchat nutzt, besser für unsere Community ist und ein starkes inkrementelles Wachstum für Werbetreibende schaffen wird.

Es gibt noch andere wichtige Dinge, die wir tun müssen, um unser Werbegeschäft schneller auszubauen. Creator*innen spielen auf Snapchat eine unglaublich wichtige Rolle Unsere Community findet oft Creator*innen, mit denen man sich leichter verbinden kann als mit Marken. Laut einer aktuellen Studie wurden Creator*innen-Anzeigen 25 % länger abgespielt und erzielten 16 % mehr aktive Aufmerksamkeit als Standard-Branding-Anzeigen. Mit mehr als 300.000 Creator*innen, die auf Snapchat mit Marken zusammenarbeiten können, wird es unglaublich wichtig sein, unsere Tools weiter auszubauen, um die Zusammenarbeit zwischen Creator*innen und Marken zu erleichtern.

Bis Ende 2027 möchte ich, dass Unternehmen Snapchat als Channel betrachten und nicht nur als Werbeplattform. Dazu werden wir es einfacher denn je machen, Produkte auf Snapchat zu finden und zu teilen. Wir werden Inhalte über Produkte organisch boosten, wenn sie für unsere Community relevant sind. Shopping kann zu einer zentralen Funktion auf Snapchat werden, da es zunehmend von Creator*innen vorangetrieben wird, die authentische visuelle Inhalte erstellen.

Wir verfügen zwar über ausreichendes Inventar und Engagement, um unser Anzeigengeschäft viel schneller auszubauen, aber wir werden uns auch auf den Aufbau neuen hochwertigen Inventars konzentrieren, das wir im Laufe der Zeit verkaufen können. Das bedeutet, Spotlight weiter auszubauen und die Lücken bei der Monetarisierungsrate zwischen Spotlight und Storys zu schließen. Inhalte spielen eine wichtige Rolle, um Gespräche auf Snapchat anzuregen und die Kommunikation in unserem Dienst zu unterstützen, da sie den Menschen etwas geben, über das sie sprechen können.

Messaging ist der stärkste Indikator für die Bindung am nächsten Tag und unser Hauptaugenmerk auf das Wachstum unserer Community. Dadurch stimmen wir unsere Interessen auch mit dem ab, was für unsere Community am besten ist. Wir wissen, dass die Kommunikation mit Freunden und Familie wichtig für das Wohlbefinden ist. Außerdem fördert sie auch das Wachstum und die Nutzung unseres Dienstes.

Wir stehen am Anfang eines tiefgreifenden Wandels im Hinblick darauf, wie die Absichten von Snapchattern verstanden und wie Anzeigen präsentiert werden. Wir sind für diese Änderung unglaublich gut positioniert, weil wir dein wahres Ich auf Snapchat verstehen. Das hilft uns, besser vorauszusagen, was du wirklich willst. Wenn wir unser Werbegeschäft schneller ausbauen, stärkt das unser Geschäft und verbessert unsere Fähigkeit, Innovationen im Namen unserer Community einzuführen. 

Ein stärkeres Unternehmen hilft uns auch dabei, unsere Investitionen in SPECS zu finanzieren, um die Computertechnik menschlicher zu machen. 

Es bedeutet uns viel, dass wir nach zwölf Jahren konsequenter Fokussierung und Entwicklung endlich SPECS auf den Markt bringen können. Wir waren schon immer der Meinung, dass Computer ein Teil der Welt sein müssen, anstatt auf einem Bildschirm steckenzubleiben, aber jetzt macht KI diese Arbeit noch bedeutungsvoller. Es ist klar, dass die Zukunft der Computer in einer Brille liegt, die dich und deine Umgebung versteht und dir in der realen Welt hilft.

Nachdem Computer jahrzehntelang Desktop-Jobs verändert und ein bedeutsames Produktivitätswachstum vorangetrieben haben, freue ich mich sehr, dass SPECS die reale Arbeit grundlegend verändert (die überwiegende Mehrheit aller Jobs findet nicht am Schreibtisch statt), sodass die Menschen den Blick heben und die Hände frei haben können, während sie von der Rechenleistung profitieren. Das Beste an SPECS ist, dass man seine Erlebnisse gemeinsam mit Freunden, Familie und Kollegen teilen kann – und das alles in der realen Welt. Die Unabhängigkeit von den Bildschirmen steht bevor.

Unsere Strategie ist einfach: Das Kerngeschäft von Snapchat weiter zu stärken, indem wir den Großteil unserer Zeit, Aufmerksamkeit und Ressourcen dort investieren, und diese Stärke dann nutzen, um Computer durch SPECS menschlicher zu machen. Wenn es uns gelingt, den nächsten Computer zu entwickeln, wird sich das massiv auszahlen. Auf eine solche asymmetrische Wette sollten wir setzen, wenn wir langfristig erfolgreich sein wollen.

Deshalb bin ich so enthusiastisch. Ich hoffe, das konnte ich vermitteln. Wir haben etwas Einzigartiges aufgebaut, die Rentabilität verbessert sich, und unser Fokus liegt auf der Sicherheit unserer Community und dem Wachstum unseres Anzeigengeschäfts. Ein schnelleres Wachstum unseres Anzeigengeschäfts macht uns stärker und erhöht die Chancen, dass sich unsere asymmetrische Wette auf SPECS auszahlt.

All dies wird durch die großen Veränderungen in der KI ermöglicht, die uns mehr Möglichkeiten schaffen, unsere einzigartigen Stärken zu nutzen, unsere Umsetzung zu beschleunigen und Probleme auf neue Weise zu lösen. Gleiwird es dadurch noch wertvoller, dass wir auf die echte Welt und echte Beziehungen setzen. Da die Online-Welt zunehmend von minderwertigen Inhalten überflutet wird, ist der Wert von echten Momenten, echten Beziehungen und echten Empfehlungen so bedeutsam wie nie zuvor.

Das bringt mich zum letzten Punkt. KI ist ein erstaunliches Tool, aber nur, weil du ein 50-seitiges Memo in 5 Sekunden schreiben kannst, heißt das noch lange nicht, dass du es auch tun solltest. Die Zeit, die dafür benötigt wird, etwas zu generieren, ist auf fast null gesunken, aber die Zeit und Aufmerksamkeit, die für den Konsum erforderlich ist, sind gleich geblieben. Dein Urteilsvermögen und deine Brillanz sind wichtiger denn je, ebenso wie die Disziplin, die erforderlich ist, um etwas Neues zu erschaffen.

Mein Vertrauen in unser Unternehmen ist das Ergebnis meines Vertrauens in euch alle, und ich kann es kaum erwarten, zu sehen, was wir als Nächstes erschaffen werden.

Evan

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