15 лет в Snap Inc.

Дорогие коллеги!

Я никогда не был в большем восторге по поводу нашего бизнеса, и я считаю, что он гораздо сильнее, чем некоторые могут подумать. Это может показаться сюрпризом при текущем курсе наших акций, поэтому позвольте мне рассказать вам, почему я так считаю.

Во-первых, мы создали нечто действительно уникальное. Приложение Snapchat было создано, чтобы сблизить людей, и нам удалось сделать это, превзойдя наши самые смелые ожидания. Во втором квартале Snapchat использовали 971 миллион человек ежемесячно и 493 миллиона человек ежедневно.

Это было непросто. Нам приходится иметь дело с некоторыми из самых финансово обеспеченных и безжалостных конкурентов в мире, которые обманывали нас и пытались уничтожить. Мы преодолели все трудности благодаря инновациям и созданию бесчисленных новых способов, с помощью которых люди могут выражать себя, жить настоящим моментом, познавать мир и весело проводить время вместе.

Мы остаёмся лидерами и продолжаем развиваться, потому что мы не такие, как все. Быть другим иногда означает быть непонятым или недооценённым. Но для нашего сообщества это означает использование технологий для общения с людьми, которые действительно важны для них. Именно поэтому мы открываем камеру, а не ленту, фокусируемся на друзьях, а не на подписчиках, и объединяем людей посредством личного общения.

Это отличие подтверждается независимыми исследованиями. Исследования, проведённые в США, Нидерландах и Австралии, выявили позитивную связь между использованием Snapchat и близостью дружеских отношений, поддержкой со стороны друзей и психологическим благополучием. Эти исследования не доказывают причинную связь, но вы можете гордиться тем, что, в отличие от социальных сетей, созданный нами сервис оказывает ощутимое положительное влияние на мир.

Мы знаем, что некоторые люди используют технологии для причинения вреда, поэтому безопасность нашего сообщества — приоритет. От нашего первого Руководства для родителей, выпущенного в 2013 г., до значительных успехов в области выявления и предотвращения рисков с помощью ИИ сегодня, мы стремимся оставаться на передовых позициях в сфере безопасности и становиться лучше каждый день.

Это потому, что так поступать правильно, а также потому, что мы ничто без доверия нашего сообщества. У меня дома 15-летний подросток, поэтому я прекрасно осознаю исключительную важность мер предосторожности и ограничений для подростков, и это будет оставаться в центре нашего внимания.

Мы создали нечто уникальное, прошедшее проверку в условиях жёсткой конкуренции, что оказывает положительное влияние на мир. Это наша основа. Мы расширили наш бизнес на этой основе, начав с рекламы, но всё больше переходя на прямой доход в виде покупок в приложении и подписок, и, в конечном итоге, на SPECS.

По мере того как мы активно инвестируем в развитие нашего сообщества, внедряем инновации в наш сервис и создаём будущее персональных компьютеров с помощью SPECS, наша рентабельность находится под большим давлением. На самом деле мы ни разу не показали чистую прибыль в соответствии с GAAP за полный год. Но ситуация начинает меняться, и мы переживаем переломный момент: по оценкам аналитиков, в 2027 году мы впервые выйдем на уровень чистой прибыли по GAAP за полный год, поскольку наши доходы превзойдут наши базовые расходы. 

В перспективе следующих 3–5 лет темп роста нашего рекламного бизнеса будет определять уровень прибыльности в первую очередь. Большая часть наших дополнительных доходов от рекламы направляется в чистую прибыль, и, поскольку это крупнейший источник дохода для Snapchat, темпы развития этого направления действительно имеют большое значение. Если мы сможем обеспечить рост доходов от рекламы на уровне 15% вместо 5%, мы получим намного больше чистой прибыли. После помощи в обеспечении безопасности нашего сообщества увеличение доходов от рекламы станет нашим главным приоритетом бизнеса Snap.

Мы добились значительного прогресса в развитии и диверсификации нашего рекламного бизнеса после изменения политики платформы Apple в 2022 году. Число показов и конверсий значительно выросло, а стоимость за тысячу показов снизилась. На долю малых и средних клиентов теперь приходится более 30% наших доходов от рекламы. Это гораздо более прочная основа, чем у нас когда-либо была в прошлом.

Несмотря на более прочную основу, в последнем квартале рост наших доходов от рекламы составил всего 9% по сравнению с прошлым годом. Это хуже, чем у многих наших конкурентов. Я думаю, это связано с тем, что мы не в полной мере использовали те особенности, которые делают Snapchat уникальным и неповторимым, для развития нашего рекламного бизнеса.

У TikTok есть тренды, у Meta — масштаб, а Snapchat знает, какие вы на самом деле.

Ведь когда в нашей жизни происходит что-то важное, мы делаем фотографию, рассказываем об этом другу или приходим лично. Это основные модели поведения в Snapchat, и часть того, что делает наш сервис уникальным. Люди пользуются нашей камерой, делятся снимками с друзьями и исследуют места на карте. Они обращаются за советом о том, куда пойти, что делать и что купить.

Раньше было сложно преобразовать разрозненные действия в реальной жизни в понимание намерений пользователей. Мультимодальные модели меняют данную ситуацию, поскольку они могут сочетать последовательность действий пользователя с обширной базой выученных взаимосвязей, чтобы устанавливать новые связи и генерировать рекомендации о том, что человек, возможно, захочет сделать или купить, при этом сохраняя конфиденциальность.

Это имеет глубокие последствия для будущего рекламы и нашего сервиса. Сегодня цифровая реклама в значительной степени полагается на явные сигналы о намерениях, такие как поиск продукта или посещение веб-сайта и добавление чего-либо в корзину. Рекламодателям сложно стимулировать дополнительный спрос, вместо того чтобы бороться за преобразование уже существующих намерений пользователей.

Я считаю, что Snapchat может изменить эту ситуацию с помощью генеративной рекламы: начав с нашего сообщества, мы сможем понять, что для него важно, сгенерировать рекомендации о том, что ему может понадобиться дальше, а затем найти компании, которые лучше всего соответствуют этим запросам. Вместо того чтобы начинать с рекламодателя и искать пользователя, который, скорее всего, совершит покупку в данный момент, мы можем начать со снапчаттера и помочь ему найти то, что ему может понадобиться, ещё до того, как он начнёт это искать.

Это серьёзный сдвиг, и он не будет простым, но я уверен, что он позволит максимально использовать уникальные возможности Snapchat, принесёт больше пользы нашему сообществу и обеспечит рекламодателям значительный дополнительный рост.

Есть и другие важные вещи, которые нам необходимо сделать для ускоренного развития рекламного бизнеса. Авторы играют невероятно важную роль в Snapchat, и наше сообщество часто считает, что они ближе и понятнее, чем бренды. Согласно недавнему исследованию, рекламные ролики с участием авторов просматривались на 25% дольше и привлекали на 16% больше активного внимания, чем стандартная брендовая реклама. Поскольку более 300 000 авторов имеют право работать с брендами в Snapchat, будет невероятно важно продолжать создавать наши инструменты, облегчающие сотрудничество для авторов и брендов.

К концу 2027 года я хочу, чтобы компании рассматривали Snapchat как канал продаж, а не только рекламную платформу. Чтобы сделать это, нам нужно упростить поиск продуктов в Snapchat и обмен ими. Мы будем органично наращивать контент о продуктах, если он будет актуален для нашего сообщества. Покупки могут стать одним из основных видов активности в Snapchat, поскольку всё большую роль в этом процессе играют авторы, создающие самобытный визуальный контент.

Несмотря на то что у нас уже имеется достаточно рекламных площадей и уровня вовлечённости пользователей для гораздо более быстрого развития нашего рекламного бизнеса, мы также намерены сосредоточиться на создании новых высокооценённых рекламных возможностей, которые со временем сможем продавать. Это означает дальнейшее развитие Spotlight и устранение разрыва в уровне монетизации между Spotlight и историями. Контент играет важную роль в начале беседы в Snapchat и поддержке общения в нашем сервисе, поскольку он даёт пользователям повод для разговора.

Обмен сообщениями — это самый верный показатель удержания пользователя на следующий день и наш основной приоритет в развитии сообщества. Кроме того, он позволяет согласовать наши интересы с тем, что лучше всего для нашего сообщества. Мы знаем, что общение с друзьями и семьёй важно для благополучия, и именно это способствует развитию и популярности нашего сервиса.

Мы находимся на пороге кардинальных изменений в том, как понимаются намерения пользователей и как показывается реклама, и у нас есть всё необходимое для успешной адаптации к этим изменениям, поскольку в Snapchat мы действительно понимаем, кто вы есть на самом деле. Это помогает нам делать более точные прогнозы в отношении того, чего вы действительно хотите. Ускоренное развитие рекламно укрепит наш бизнес и улучшит нашу способность внедрять инновации в интересах нашего сообщества. 

Укрепление бизнеса также помогает нам вкладывать инвестиции в SPECS, чтобы сделать вычислительные возможности более человечными. 

То, что мы наконец-то запускаем SPECS в этом году после 12 лет неустанной работы и разработки, — действительно важное событие. Мы всегда считали, что вычисления должны быть частью мира, а не оставаться запертыми на экране, но теперь ИИ придаёт этой идее ещё большее значение. Очевидно, что будущее персональных вычислений — за очками, которые понимают вас и окружающий мир, а также оказывают реальную помощь в повседневной жизни.

После того как на протяжении десятилетий персональные компьютеры преобразовывали офисную работу и способствовали значительному росту производительности труда, я с большим воодушевлением жду, когда SPECS преобразят реальные рабочие места (ведь подавляющее большинство рабочих мест находится за пределами офиса), чтобы люди могли не отрывать взгляд от окружающего мира и иметь свободные руки, при этом пользуясь преимуществами вычислительных возможностей. Больше всего в SPECS мне нравится то, что можно делиться своими впечатлениями с друзьями, родными и коллегами, причём всё это происходит в реальном мире. Освобождение от экранов не за горами.

Наша стратегия проста: продолжать укреплять основной бизнес Snapchat, инвестируя в него большую часть нашего времени, внимания и ресурсов, а затем использовать эту силу, чтобы сделать работу с компьютерами более человечной с помощью SPECS. Если нам удастся создать следующее поколение персональных компьютеров, вознаграждение будет значительным. Именно такую асимметричную ставку следует делать, если мы хотим добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Я рассказала, почему я так воодушевлён, и надеюсь, что теперь вы тоже это понимаете. Мы создали нечто уникальное, рентабельность растёт, и в настоящее время мы сосредоточены на безопасности нашего сообщества и развитии нашего рекламного бизнеса. Ускоренное развитие нашего рекламного бизнеса сделает нас сильнее и повысит шансы на то, что наша асимметричная ставка на SPECS окупится.

Всё это стало возможным благодаря большим изменениям в сфере ИИ, который создаёт для нас больше возможностей использовать свои уникальные сильные стороны, ускорять выполнение задач и решать проблемы новыми способами. И в то же время это делает нашу ставку на реальный мир и реальные отношения ещё более ценной. Поскольку интернет-пространство всё больше наводняется мусором, ценность настоящих моментов, реальных отношений и настоящих рекомендаций становится как никогда значимой.

Это подводит меня к последнему пункту. ИИ — потрясающий инструмент, но то, что вы можете написать служебную записку на 50 страницах за 5 секунд, не означает, что вам стоит это делать. Время, необходимое для создания чего-либо, сократилось почти до нуля, но забота и внимание, необходимые для его восприятия, остались прежними. Ваша проницательность и талант важны как никогда, равно как и выдержка, необходимая для создания чего-то нового. 

Моя вера в наш бизнес — это результат моей веры во всех вас, и я с нетерпением жду того, что мы создадим в будущем.

Эван