Dywersyfikacja treści na Snapchacie

Uważamy, że zawartość naszej platformy powinna być reprezentatywna dla społeczności Snapchat i jej zainteresowań. Firma Snap przeprowadziła badanie wśród odbiorów oraz pierwszy audyt treści. Powód? Chcieliśmy przyjrzeć się bliżej zawartości prezentowanych przez naszych partnerów na stronie Stories i lepiej zrozumieć ilość oraz jakość zauważalnej reprezentacji różnych grup tożsamościowych. Zamierzamy wykorzystać ich wyniki przy tworzeniu nowych programów i partnerstw na naszej platformie. Zapraszamy do lektury na temat rezultatów wspomnianych badań oraz naszych planów ulepszenia treści, aby lepiej odzwierciedlały one zróżnicowanie społeczności Snapchat.

—

Chcieliśmy dopilnować, aby zarówno nasze produkty, jak i treści lepiej odzwierciedlały różnorodność Snapchatterów, korzystających z naszych usług. Dlatego firma Snap nawiązała współpracę z Media Neuroscience Lab (MNL) Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Barbarze, a także Annenberg Inclusion Initiative (AII) z Uniwersytetu Kalifornii Południowej. W jej ramach oba ośrodki miały przygotować wieloletni i pierwszy tego typu audyt reprezentacyjny anglojęzycznych treści partnerskich na Snapchacie (treści od partnerów z mediów tradycyjnych i cyfrowych). Zespół skorzystał z kombinacji metod obliczeniowych oraz rzeczoznawców, aby zrozumieć, w jakim stopniu płeć, rasa/pochodzenie, LGBTQ+ oraz niepełnosprawność są reprezentowane w zawartości na Snapchacie.

Audyt treści USC/UCSB — główne odkrycia:

• Reprezentatywność w treściach partnerów Snap jest z grubsza spójna z tą, jaką można znaleźć w szeroko pojętej branży rozrywkowej. Rozumiemy jednak, że istnieje wyjątkowa szansa, aby pomóc w przeniesieniu jej na wyższy poziom.

• Dzięki Snap Originals mieliśmy okazję zaprezentować większą różnorodność talentów oraz postaci niż nasi partnerzy, oraz ogół branży. Dokonaliśmy szeregu międzynarodowych inwestycji, aby zmienić reprezentację przed i za kamerą wszystkich produkcji (patrz Przysięga Sprawiedliwego Traktowania w Snap Originals). Z przyczyn biznesowych zakończyliśmy produkcję Originals ubiegłej jesieni. Stosujemy jednak to podejście wobec sieci naszych zaufanych partnerów i twórców, pracując z nimi nad wcieleniem w życie nauk z lekcji, którą dało nam produkowanie Originals.

• Streszczenie dla kierownictwa audytu treści USC/UCSB oraz całkowite sprawozdanie z tego badania możecie przeczytać tutaj.

Wnioski:

• Treści partnerskie snap zbliżyły się do proporcjonalnej reprezentacji pod względem rasy/pochodzenia, lecz pewne grupy były w nich reprezentowane intensywniej niż inne. Wśród postaci w partnerskich treściach 17,7% stanowiły osoby czarnoskóre/Afroamerykanie, co jest odsetkiem wyższym niż w przypadku ogółu ludności (13,4%). Jednocześnie reprezentacja postaci pochodzenia latynoskiego wynosiła zaledwie 5,2%, w porównaniu z odsetkiem 18,5% dla wskaźnika ogółu ludności.

• Postaci kobiet reprezentowane były w 37% przypadków, przy ~50% dla ogółu ludności. Ponadto postaci kobiece częściej pojawiały się w określonych kategoriach gatunkowych, takich jak uroda, moda i styl, zwierzęta, rękodzieło i rzemiosło, animacja i rodzicielstwo.

• Z kolei postaci z niedostatecznie reprezentowanych grup rasowych/etnicznych częściej pojawiały się w treściach wideo publikowanych przez kanały związane z takimi gatunkami jak sport, uroda, rodzicielstwo, podróże i ogólne zadowolenie.

„Firmy powinny przyglądać się bliżej produkowanym i dystrybuowanym przez siebie treściom, ponieważ jest to kluczowe do zrozumienia, czy reprezentują one swoich odbiorców i użytkowników. Właśnie to dała nam możliwość współpracy ze Snap oraz doktorem René Weberem i Media Neuroscience Lab na UCSB. Dzięki tej analizie doszliśmy do wniosków, które dadzą Snap narzędzia do zrozumienia ich treści na w nowy sposób i firma będzie nadal pracować nad oferowaniem swoim użytkownikom integracyjnych treści”.

- dr Stacy L. Smith, założycielka Annenberg Inclusion Initiative, USC

„Jako pionierzy w dziedzinie obliczeniowych badań nad integracją członkowie UCSB Media Neuroscience Lab są niezmiernie zachwyceni współpracą z USC Annenberg Inclusion Initiative (dr Stacy Smith i dr Kate Pieper) oraz Snap Inc. i możliwością podzielenia się naszymi odkryciami wynikającymi z badania integracyjności w treściach Snap. Stosując najnowocześniejsze metody obliczeniowe wraz z opiniami ekspertów poprzez nowo stworzoną platformą pomiarów i monitorowania integracji (Measuring and Tracking (MTI)), udało nam się dotrzeć do wniosków, które podkreślają wagę technologii w analizie i monitorowaniu zróżnicowania oraz przedstawicielstwa w sieci. To badanie kładzie nacisk na ogromny potencjał współpracy branży i środowisk akademickich w celu rozwiązania problemu uprzedzeń systemowych, które utrzymują się w przestrzeniach cyfrowych. Liczymy, że nasze badania zainspirują do trwałej współpracy i innowacji w tym ważnym obszarze badań medialnych”.

- dr René Weber, dyrektor, Media Neuroscience Lab, UC Santa Barbara

—

W 2022 r. firma Snap zleciła międzynarodowe badanie tożsamości Snapchatterów. Objęło ono 13 państw. Przeprowadziła je firma KRI i w jego ramach stworzono profile tożsamości na każdym z rynków, na podstawie demografii i nastrojów, a także informacji na temat tego, które wymiary tożsamości powinny być częściej reprezentowane na Snapchacie zdaniem Snapchatterów.

Z badań wynika, że na większości rynków Snapchatterzy są grupą bardziej zróżnicowaną niż w przypadku ogółu ludności.

Kluczowe spostrzeżenia:

• Na większości rynków co najmniej 20% spośród osób korzystających codziennie ze Snapchata to przedstawiciele LGBTQ+.

• Snapchatterom na całym świecie najbardziej zależy na kwestiach związanych ze zdrowiem psychicznym, nękaniem i równością.

• Dla Snapchatterów, których rasa lub pochodzenie różnią się od większości populacji na ich rynku, codziennym problemem jest wszechobecna dyskryminacja. Jest o wiele bardziej prawdopodobne, że wpływ na ich doświadczanie świata będą miały rasa, etniczność, kolor skóry i wyznanie.

• Jeśli chodzi o ich poczucie własnego „ja”, wielu Snapchatterów na całym świecie doświadcza dysonansu pomiędzy postrzeganiem siebie a tym, jak widzi ich społeczeństwo. Dotyczy to również ich wartości, umiejętności i charakteru.

—

Wnioski płynące zarówno z międzynarodowego kwestionariusza wśród odbiorców oraz audytu treści Annenberg Institute podkreśliły naszą szansę na zasypanie przepaści pomiędzy tym, kim są Snapchatterzy, a tożsamościami, jak i zawartością, jaką przedstawia się im na Snapchacie. W planie działania w zakresie treści wytyczyliśmy właściwą drogę. Ten plan obejmuje zobowiązanie do:

• Przejęcie odpowiedzialności poprzez tworzenie celów aspiracyjnych dla określonych grup demograficznym, aby zwiększyć przedstawicielstwo w ramach pozyskiwania przez nas treści partnerskich. Oprócz zwykłej reprezentacji będziemy również dążyć do poszerzenia zakresu sposobów oraz miejsc przedstawiania postaci, czego celem jest zwiększenie różnorodności we wszystkich typach zawartości, a także zmniejszeniem ilości stereotypów w naszej narracji.

• Edukowania naszych partnerów w zakresie tworzenia oraz pozyskiwania bardziej reprezentatywnych i integracyjnych treści partnerskich. Będziemy stosować się do wniosków wyciągniętych z postępów dokonanych przy okazji Snap Originals (zarówno na ekranie, jak i poza nim), aby wspomagać naszych partnerów.

• Zbudowania nowych narzędzi do śledzenia postępów DEI, gdy będziemy pozyskiwać nowe programy na Snapchat. Stale pracujemy z naszymi partnerami od zawartości, aby zapewniać treści lepiej odzwierciedlające zróżnicowanie Snapchatterów oraz pokazywać im to, co chcą oglądać.

• Dalszego inwestowania w zróżnicowanie kolejnej generacji twórców treści poprzez nasz program 523 dla czarnoskórych twórców oraz firm tworzących zawartość, będących własnością niedostatecznie reprezentowanych grup.

„W firmie Snap wierzymy, że DEI to dzieło pracy nas wszystkich i w kwestii DEI każdy powinien być liderem. Chcemy udoskonalać treści na Snapchat i brać za nie odpowiedzialność wraz z naszymi partnerami. Jednak przywództwo wymaga wnioskowania: dzięki pomocy Annenberg Inclusion Initiative (AII) z USC, UCSB Media Neuroscience Lab oraz KRI, te cenne wnioski inspirują nasz zespół do pielęgnowania i pozyskiwania treści, które są reprezentatywne oraz ważne dla zróżnicowanej społeczności Snap”.

- Oona King, wiceprezes DEI w Snap Inc.