在 Snap Inc. 的 13 年

親愛的團隊：

非常感謝您為我們的業務付出的非凡努力和奉獻。在過去的一年中，我們成功扭轉了連續兩年營收年增率下滑的趨勢，並正朝著創紀錄的年營收邁進。我們建立了可持續的成本結構，從而改善了收益和現金流——再次扭轉了連續兩年的下滑。我們在社群成長方面取得了巨大進展，觸及超過 8.5 億人，同時在第二季度全球內容觀看時間成長了 25%。成功的轉型在商業中是例外而非通則，我們迄今為止重返成長的進展是您們堅持不懈、專注和團隊合作的結果。在未來的一年，我們將證明我們的進展是可持續的，同時進一步加速我們廣告業務的成長，並透過 Snapchat+ 實現營收多元化。

您可能想知道，為什麼在過去一年我們的業務取得了這麼多進展，但我們的股價表現卻落後於整體市場。答案很簡單：我們的廣告業務成長速度比競爭對手慢。我們數位廣告業務的成長是我們長期營收潛力的最重要投入之一，而投資者擔心我們的成長速度不夠快。我們較低的成長率反映了我們廣告業務的持續演變，從主要由少數大型客戶針對品牌導向的上層漏斗目標進行消費，轉變為在不同廣告商類型和目標之間取得更大平衡，並擁有更多中小型客戶針對下層漏斗目標進行競價。這一演變正在順利進行：在第二季度，即使我們的上層漏斗品牌營收下降了 1%，我們的下層漏斗直接回應營收卻成長了 16%。

多年來，我們發現由中小型客戶產生的下層漏斗營收比上層漏斗營收更具可預測性和穩定性。它也代表了更大的長期營收成長機會。下層漏斗營收更具「黏性」，因為它與關鍵業務目標和廣告支出的正回報更緊密相關，並且隨著其規模的擴大，由於分散在更多的廣告商和行業中，其可預測性也更高。正如我們在應對動盪的宏觀經濟環境中學到的，如果我們的更多營收來自專注於下層漏斗目標的更多廣告商，我們的業務將更具韌性。隨著第二季度活躍廣告商數量年增率超過一倍，我們已經取得了很大進展，但還有更多工作要做。

展望 2025 年，我們需要更快地發展我們的下層漏斗業務，同時重新加速我們上層漏斗業務的成長。我們將透過改變我們的市場進入策略、推出由自動化驅動的新廣告版位，並繼續投資我們的機器學習平台，為我們的廣告合作夥伴帶來強大的成果。

當我們首次推出垂直影片廣告時，它們是一種新穎而獨特的產品，但如今這種格式已被我們大多數競爭對手所採用。這意味著垂直影片的差異化程度不如以往，儘管我們在許多全球最大的數位廣告市場中擁有獨特且不重複的觸及率，我們仍需要進一步發展我們的廣告產品和策略以脫穎而出。與我們的競爭對手不同，我們提供的遠不止是一個內容平台。人們使用 Snapchat 與朋友和家人交流、使用我們的相機和特效鏡頭、瀏覽他們的回憶、在 Snap 地圖上查看朋友和家人的動態等等。儘管人們使用我們服務的方式多樣且具差異化，但我們過去的市場進入策略主要集中在我們內容產品中的垂直影片廣告格式。我們有很大的機會，可以根據人們使用 Snapchat 的獨特方式，更好地呈現洞察、為廣告商產生可行的建議，並透過利用我們服務中的新廣告版位來實現更好的成果。

在接下來的幾個月裡，我們將開始根據 Snapchat 上多樣化的互動，向廣告商呈現更多獨特且可行的洞察。由 Snap 地圖驅動的商店造訪隱私安全洞察、透過我們相機與特效鏡頭的互動，以及在故事和聚光燈中的公開內容貼文，都可以幫助廣告商提升成效並與我們的社群互動。如今，許多這些洞察只能透過分散的工具取得，這使得服務我們的廣告合作夥伴變得更加困難。將這些洞察整合到一個單一的自助服務工具中，並幫助將其轉化為可行的建議，將使我們能夠向廣告商展示我們差異化平台的力量，同時為他們提供與 Snapchat 社群產生共鳴所需的工具。

除了差異化的洞察，我們也正在試驗兩種新的廣告版位：廣告 Snap 和推廣地點。這些版位將透過將我們獨特的洞察與差異化的解決方案相結合，幫助我們滿足廣告合作夥伴的目標，從而在整個 Snapchat 上提高投資回報率。重要的是，這兩種版位都設計為利用已在 Snapchat 上使用的相同全螢幕垂直影片 Snap 廣告格式，以便廣告商可以在我們的服務中自動化版位，而無需開發客製化的創意素材。

廣告 Snap 讓廣告商能夠與 Snapchat 社群進行視覺交流，使 Snapchat 的核心功能對廣告商開放。廣告 Snap 會以新的 Snap 形式出現在聊天收件匣中，不會有推播通知，且開啟訊息是可選的。這使得廣告商可以在單一廣告單元內，一路向下觸及整個漏斗中的潛在客戶；透過在聊天收件匣中的廣泛觸及來提高知名度，透過選擇查看 Snap 的人來提高考慮度，並透過訊息內的行動呼籲來推動轉換。隨著我們不斷發展廣告 Snap，我們很高興能啟用更多由生成式 AI 驅動並與廣告商 CRM 整合的訊息功能，以幫助我們的合作夥伴大規模地與其客戶溝通。一如既往，您與朋友的對話是私密的，不會用於廣告目的。

有超過 3.5 億人使用 Snap 地圖，我們現在提供行動裝置上最常用的地圖之一。人們不是用我們的地圖來查詢從 A 點到 B 點的路線，而是用 Snap 地圖來查看朋友的動態、探索新地方，並記錄他們最喜歡的地點。我們還發現，在地圖上突顯的地點可以帶來額外的造訪量。例如，向經常使用 Snap 的用戶顯示熱門精選標註的地點，相較於未顯示標註地點的用戶，其典型造訪量提升了 17.6%。透過推廣地點，企業可以使用 Snap 地圖來觸及正在探索附近地點的額外客戶，並透過我們的閉環和隱私安全測量方式輕鬆衡量造訪量的提升。

過去一年，我們在改善廣告平台方面取得了巨大進展，增加了對機器學習基礎設施的投資，並使用更新鮮的數據建立了更大的模型。我們將繼續投資於我們的機器學習工程團隊和基礎設施，以更好地利用隱私安全的信號，進一步整合我們的模型以提高性能並減少營運負擔，改善冷啟動，並開發具有更好特徵表示的新模型架構。我們將專注於關鍵產品，如動態產品廣告、應用程式目標、投放成本競價和價值優化。我們將幫助廣告商更好地優化會話內轉換，並透過讓 Snapchatter 更容易在應用程式內購物來減少購買流程中的阻力。所有這些投資都將透過新的、簡化的和自動化的工具得到增強，以簡化跨不同版位的購買流程，實現智慧受眾擴展，並優化跨廣告組合的預算以最大化活動成效。

我們廣告業務的成長之所以可能，是因為我們的社群熱愛使用 Snapchat。我們的產品策略部分靈感來自 In-N-Out 漢堡。In-N-Out 透過使用高品質的食材、專注於將幾件事做到極致，以及執著於顧客滿意度以提供卓越的顧客體驗，培養了一批忠實的追隨者。他們的漢堡、起司漢堡和雙層漢堡，就是我們的 Snap、聊天和觀看故事。你可以決定我們產品的哪些部分是奶昔、薯條和秘密菜單。我們已經學會了專注於核心產品體驗並使其真正卓越的好處，今年我們打算加倍投入在有效的方面。

我們發展社群的方式是透過啟用 Snap。視覺交流是我們工作的核心，它具有普遍的吸引力——快速、有趣且富有表現力。Snap 以一種前所未有的溝通媒介的方式將人們聚集在一起，並在此過程中讓人們感到更快樂，與朋友和家人更親近。今年我們將繼續讓人們更容易開始與朋友和家人 Snap 和聊天。我們知道 Snap 是提高留存率和使用 Snapchat 頻率的關鍵驅動力，最重要的是——它產生了積極的影響。

生成式 AI 已經徹底改變了我們的相機和特效鏡頭體驗，讓人們能夠在 Snap 中表達自我。我們的 AI 特效鏡頭已經是 Snapchat 上最常用的特效鏡頭之一，而我們的裝置上模型將使我們能夠以更快的生成速度和更低的成本進一步擴展這些體驗。今年帶來了更多機會，可以進一步改善生成式 Snap 中的身份保留、啟用生成式影片體驗，並幫助人們以新的方式重新詮釋和重新想像他們的回憶。我們在生成式 AI 方面的創新不僅限於相機。Snap 的各個團隊一直在採用多模態大型語言模型 (LLM)，從 My AI 到新的信任與安全工具，無所不包。Snap 的每個人都應該集思廣益，思考生成式 AI 如何能讓我們的業務更有效率，並更好地服務我們的社群。如果您有想法，我們都想聽聽！

我們今年在內容業務上觀察到的成長，主要來自於個人化改善和內容供應的增加，特別是來自公開故事和聚光燈影片的創作者。我們一直在測試一種結合內容的體驗，將故事和聚光燈整合到一個全螢幕且易於導覽的介面中。這有助於超越我們目前在發現中提供的基於圖塊的探索方式，從而提高新創作者和內容類型的可發現性。我們也正在測試一個更簡化的 Snapchat 版本，旨在提高可及性和可用性。雖然早期測試在方向上是積極的，但我們將會深思熟慮地進行如此大規模的變更。推出這個簡化版的 Snapchat 也應該會提供新的機會來改善應用程式的性能和載入時間。

我們也一直努力幫助創作者在 Snapchat 上發揮他們的全部潛力。創作者經常分享他們重視 Snapchat 的原因，是因為他們能夠透過故事回覆等工具與觀眾建立關係。今年我們正在研究品牌與創作者合作的新方式，以開發獨特的廣告創意並推廣他們的產品。我們為提供給創作者和發行商的豐厚營收分成感到自豪，而這些新的品牌合作工具將為創作者提供更多機會，讓他們從在 Snapchat 上的創造力和觸及率中獲益。我們將在即將於 9 月 17 日舉行的 Snap 合作夥伴高峰會上分享更多資訊。

我之所以將生命中的大部分時間投入於打造 Snap，是因為我深信科技有能力對人們的生活產生積極影響。在過去的 250 年裡，持續的技術進步所帶來的生產力提升，推動了歷史上人類整體福祉最非凡的增長。我擔心，由 COVID-19 疫情帶來的科技烏托邦主義——當時人們過度依賴網路來生活——已經讓位給一種倒退且危言聳聽的科技道德恐慌，這威脅到社會的進一步發展。我們需要對改善我們生活的技術進步採取平衡的態度和健康的關係。

我們相信，用科技產生積極影響的責任始於我們自身的行動，我為我們的團隊透過我們提供的服務以積極的方式做出貢獻而深感自豪。新的獨立研究證實了我們長期以來對 Snapchat 的了解，以及我們與社群媒體的不同之處：

最近的研究 ¹ 來自荷蘭，針對青少年使用大型社群媒體平台的研究得出結論：Snapchat 是唯一對幸福感有正面影響的平台。 Snapchat 也有對友誼有強烈的正面影響 且對自尊沒有淨負面影響。研究人員總結道：

• 「我們發現一致的負面影響，此影響來自於在 TikTok、Instagram 和 YouTube 上花費的時間，橫跨所有三個心理健康維度。相反地，花時間在Snapchat 對友誼親密度和幸福感有正面影響，但對自尊沒有顯著影響。使用 WhatsApp 對友誼親密度有顯著的強烈影響，但對幸福感和自尊沒有顯著影響。」

• 「正面和無影響的效果與 with Snapchat 和 WhatsApp 相關，這表明我們應該避免一概而論地譴責所有社群媒體平台。」

• 「鑑於青少年廣泛且頻繁地使用，TikTok、YouTube 和 Instagram 的負面影響對幸福感、自尊和友誼親密度而言，是非常令人擔憂的。 這些特定的平台採用先進的演算法來策劃個人化內容，吸引用戶的注意力並讓他們持續參與。這些演算法會將用戶帶入近乎催眠的無限滾動循環中。事實上，近一半的青少年報告說他們使用社群媒體的時間遠比預期的長，導致感覺浪費時間，並佔用了其他有價值的活動時間。因此，這些平台的設計可能在對青少年心理健康產生不利影響方面扮演著關鍵角色。因此，迫切需要更多的研究來探索特定的設計特徵如何導致——並可能抵消——這些負面結果。」

作為澳洲議會對社群媒體和澳洲社會調查的一部分，三個澳洲心理健康組織最近共同提交了研究結果 ² 給議會， findings 相似。這些結果來自於澳洲最大的青年心理健康縱向研究 The Future Proofing Study，並發現：

• 「每天在 TikTok 上花費的時數越多，與更嚴重的憂鬱、焦慮、失眠和飲食失調顯著相關。在 Instagram 上花費的時數越多，與更嚴重的憂鬱和焦慮相關。然而，在 Snapchat 上花費的時數越多，並未發現與任何所檢視的心理健康症狀有顯著關聯……

• 這些應用程式之間的差異歸因於青少年使用它們的方式不同。研究顯示，更頻繁地使用社群媒體被動消費內容與更高的憂鬱、焦慮、失眠和飲食失調症狀相關。TikTok 和 Instagram 的設計鼓勵其用戶被動消費內容；使用演算法向用戶提供目標內容，以及「無限滾動」等各種功能，讓用戶長時間保持參與。相比之下，研究沒有發現任何證據表明使用社群媒體促進社交聯繫與較差的心理健康有關。 相反，研究發現，更頻繁地使用社群媒體與現實生活中認識的人交流，與較低的憂鬱和焦慮症狀相關。這或許可以解釋為什麼使用 Snapchat 的時數較多與任何所檢視的心理健康症狀無關，因為 Snapchat 是一款青少年主要用來與朋友交流的訊息應用程式。」

這並不意味著人們在使用 Snapchat 時不會發生壞事。這就是為什麼我們在過去幾年中投入了數億美元在我們的信任與安全團隊上，並設計了我們的服務，透過審核內容並只允許人們與他們選擇的朋友交流來幫助保護人們的安全。我們將繼續這些投資，利用強大的大型語言模型來幫助我們以更高的準確性擴大審核規模。我們也為教育工作者 和家長 開發了新的資源，幫助他們了解如何負責任地使用 Snapchat。我們保護社群安全的工作永無止境，我們將繼續致力於這些努力。

儘管我們付出了非凡的努力，透過引入垂直影片、閱後即焚訊息、故事、特效鏡頭等，讓我們每天使用的智慧型手機變得更好，但我們仍然不斷遇到螢幕的限制。智慧型手機的螢幕會分散我們對現實世界的注意力，要求我們使用小觸控螢幕來表達自己，而且並非設計用來與朋友分享。這就是為什麼我們十多年來一直致力於打造擴增實境眼鏡。眼鏡已經被數十億人佩戴，讓我們能夠使用透視鏡片與現實世界互動。正如 Alan Kay 所說：「真正認真對待軟體的人應該自己製造硬體」，而我們一直專注於透過 Spectacles 實現非凡的新軟體體驗。

我們打造 Spectacles 的努力，是商學院人士所稱的藍海策略的一部分，這是由 W. Chan Kim 和 Renée Mauborgne 提出的一個概念，描述了一個沒有競爭對手、需求是被創造而非爭奪的全新未知市場空間。藍海策略發揮了我們作為擴增實境領域創新者和領導者的優勢。有趣的是，Kim 和 Mauborgne 發現「龐大的研發預算並非創造新市場空間的關鍵。關鍵在於做出正確的策略行動。更重要的是，了解什麼能驅動良好策略行動的公司，將能隨著時間的推移創造多個藍海，從而持續實現高成長和利潤。換句話說，藍海的創造是策略的產物，因此在很大程度上是管理行動的產物。」或者，換句話說，是我們可控範圍內事物的產物。

如今，擴增實境眼鏡市場尚處於萌芽階段。雖然我們在競爭激烈的數位廣告市場（一個「紅海」）中繼續差異化並贏得市佔率，但我們正在投資創造擴增實境眼鏡，讓人們能夠以全新的方式與運算、世界和彼此互動。與數位廣告不同，我們是該市場的後來者，市場上已有成熟、規模化的參與者，而我們是這種新型眼鏡市場的領導者，也是我們擴增實境平台的開發者，該平台已被數十萬開發者和數億 Snapchatter 使用。

回顧過去兩年，我對我們團隊以韌性和決心應對極具挑戰性環境的能力感到敬畏。有時最重要的事情是生存，我們的團隊和業務適應了行動廣告的重大動盪、加劇的競爭、國際衝突，以及利率處於二十多年來最高水平的挑戰性和動盪的宏觀經濟環境。前美國和杜克大學籃球教練 Mike Krzyzewski（人稱 K 教練）談到領導者將壞事轉化為對團隊有利的事情的重要性。他說：「不要擔心失敗。要思考如何獲勝。換句話說，即使你輸了，也必須問自己：『這件事有什麼好處？我如何將失敗轉化為對我們有利的事情？』」當我想到過去兩年產生最大影響的團隊和領導者時，他們總是專注於創造機會並找到獲勝的方法。

在我們為來年做計畫時，我們無法預測未來，但可以從我們今天所知的推斷。經濟數據顯示，美國經濟正在放緩，衰退指標如殖利率曲線 和薩姆指標 正在閃爍警示信號。世界各國都在努力應對高額債務和持續的大規模預算赤字。兩位美國總統候選人都在提出新的增收措施，包括關稅和稅收，這可能會進一步減緩經濟成長。快速變化的監管環境繼續給我們的團隊帶來壓力，如果我們儘管在建立服務時做出了不同的設計選擇，卻仍被與其他科技公司歸為一類，那麼世界各地的新立法可能會帶來進一步的合規負擔。未來幾個月，關於 TikTok 撤資法案的法庭訴訟即將來臨。

簡而言之，我們必須繼續預期意料之外的情況。我們預期世界各地的不確定性進一步強調了多元化營收來源的重要性，包括服務大量廣告商針對下層漏斗、直接回應目標進行競價的廣告業務，以及來自 Snapchat+ 的訂閱營收。這也意味著我們正在根據一個假設廣告營收溫和成長的基線計畫進行保守投資，同時努力實現更高的成長率。這表示，在不利情況下，我們目前的成本結構仍能很好地產生自由現金流。我們還採取措施進一步鞏固我們的資產負債表，擁有超過 30 億美元的現金和有價證券，且在 2027 年前沒有重大的債務到期。我們相信，這種保守的方法讓我們的團隊能夠專注於推動業務的長期成長，而無需過多擔心外部的波動。

在我們功能性組織的業務中，資源受限的後果之一是，精簡的團隊必須更緊密地合作才能完成工作，這使他們更容易產生衝突。在我們應對過去幾年巨大挑戰的過程中，這一點尤其重要，因為不利的結果使我們更難為自己的行為負責，也更容易指責他人。現在比以往任何時候都更重要的是，要清晰、嚴格地優先考慮我們影響力最大的計畫，並在團隊間設定共同目標以促進更強的一致性。

我們能做到這一點的方法之一，是進行「激烈對話」，直接提出我們面臨的最棘手問題。Susan Scott 在她的書《Fierce Conversations》中寫道：「對話就是關係」，我知道我們的團隊對這種情感會很熟悉，因為我們努力讓數億人在 Snapchat 上進行真實的對話。Scott 認為，職業倦怠是一遍又一遍地試圖解決同一個問題的結果，並提供了幾種工具，包括下面這個名為「提出問題」的工具，為團隊成員提供一個簡單的框架，以便直接、友善且清晰地向彼此提出問題：

今年，我們的團隊將致力於優先提出最棘手的問題，共同開發解決方案，並以共同的目標來執行我們的最高優先事項。作為領導者，我們將不斷尋找意見不一致的地方，並集中精力提高團隊的生產力和績效。在可能的情況下，我們將指定單一決策者來解決意見分歧。快速的「不」勝過緩慢的「是」。

在發展業務的日常工作中，我們很容易陷入困境，因此我想表揚我們團隊自 IPO 以來取得的巨大進步。在我們 2017 年的 IPO 公開說明書中，我們揭露了達到 1.58 億 DAU 和 4.045 億美元的營收，而我們的業務每天燒掉 200 萬美元的現金。如今，我們的每日活躍使用者總數成長近三倍，超過 4.3 億，營收成長超過 12 倍，達到近 50 億美元，並產生了正向的自由現金流。世界上很少有企業有機會為如此規模的社群服務，我非常感謝我們團隊的辛勤工作和非凡承諾，使這一切成為可能。正如 K 教練所說，「享受樂趣有助於減輕壓力」，與大家一起解決難題、發明令人驚豔的新產品和服務，並透過科技為世界帶來正面影響，真是太有趣了。感謝你們所做的一切。

致上謝忱

Evan