在 Snap Inc. 工作 14 年。

尊敬的各位团队成员：

我们在年初取得可观的势头后，在第二季度出现了跌跌撞撞，广告收入增长同比放缓至仅 4%。 幸运的是，新年尚未结束。 我们拥有巨大的机会来重新建立势头，并进入 2026 年，为 Snap Inc. 历史上最重要的一年做好准备。我们有望达到 10 亿 Snapchat 用户，向全球介绍 Specs，并产生创纪录的直接收入（意味着应用内购买和订阅）以及广告活动。 2025 年列入财富 500 强的分界线为 74 亿美元的收入，分析师估计表明 Snap 在 2025 年的收入可能达到近 60 亿美元，我们距离实现财富 500 强的地位不远。 简而言之，我们有很多值得期待的。

Snap 的运营地点是全球竞争最激烈的行业之一。 我们最大的竞争对手，市值数万亿美元，每年投资数千亿的资本，并因垄断行为而起诉。 我们还面临着规模较小、操作灵活的竞争对手，其广告收入增长速度较快，成本结构更精简，毛利润更高。 Snap 目前占据独特的地位，比小型玩家的规模和参与度明显高，但规模和市场影响力不如我们大型竞争对手。 我们处于科技巨头和规模较小的竞争对手之间，处于伟大之境，并处于磨难时刻。 我想这有点像排行中间的孩子。

今年，为努力使我们的焦点更加突出并提高清晰度，我们就公司面临的“关键问题”建立了工作组。 我们的战略很简单：以 Snap 的核心优势，并加速我们看到强劲增长的区域，同时始终把社区放在首位。 移动视频和绩效广告日益商品化，我们必须专注于使我们与众不同的地方，以赢得社群的更多参与和广告商的更多投资，同时使营销人员更轻松地以熟悉的方式利用 Snapchat。 您可以在下方找到关键问题和我们正在采取的行动的简短摘要。 虽然我们经常讨论，团队需要优先处理少数至关重要的事项，但事实是，我们需要做很多非常好的工作，以通过这个严峻的考验。

广告收入

我们将通过专注于机会最大的地方：中型客户，来重新加速广告增长。 我们在这一细分市场中的渗透率仍然低于 5%的高适合度客户，他们经常以大客户规模支出并保持高保留率。 我们的业务开发工作今年已带来 2,000 多个新激活，这些卖家中的每一个人平均为美国贡献近 600 万美元的年化收入。 通过围绕这些客户重新平衡我们的销售覆盖和产品路线图，我们有一条实现快速增长的持久途径。

与此同时，我们正在加倍改进广告平台的基础。 过去一年，我们稳定了市场动态，推出了 tCPA v2，并推出了 App Power Pack，该套件捆绑了赞助 Snap 和 Playables等性能驱动功能。 美洲和印度的早期 App Power Pack 试点项目使应用安装量提高 25%，独特转化量提高 18%。 这些改进正在提高我们在下漏斗中的竞争力，其中一致的表现可赢得广告商的信任并释放增量预算。

我们还必须强调 Snapchat 的独特之处。 赞助 Snap 和推广地点被证明是独特、高冲击力的形式。 当包含在广告活动中时，赞助 Snap 可提高 22% 的转化量，并降低 CPA 近 20%。 推广地点在早期测试中已显示出两位数的访问量提升，为广告商开辟了全新的机会。 这些产品之所以有效，是因为它们构建在 Snapchat 的产品价值的核心：通信、地图和好友。

我们在全球数字广告市场的份额仍然低于 1%，该市场同比增长 13%，这意味着机会巨大。 缩小这一差距需要针对低漏斗目标的交付一致，通过赞助 Snap 等差异化形式重新点燃品牌收入，加强第三方监测，并通过我们新的“Snap 中说出”叙事方式来讲述更锐利的故事。 它需要继续投资 AI，以随着时间的推移在排名、创意生成和个性化方面取得复合表现。 如果我们坚定执行，我们可以将我们的规模和独特性转化为持久、市场领先的增长。

直接收入

我们正在通过新的高级功能和大胆的商品推广来扩展 Snapchat+，从而加速我们的直接收入。 我们还计划引入直播并推出新工具，以帮助创作者与最大粉丝建立更深层次的关系。 拥有超过 1500 万订阅者和 ARR 超过 7 亿美元，直接收入已成为 Snap 增长最快的机会之一。 通过投资于更强大的支付基础设施、更好的生命周期管理和创作者变现工具，我们可以透过我们社群最重视的要素：友谊、创造力和自我表达，使直接收入成为 Snap 的持久数十亿美元增长驱动力。

毛利润

我们的毛利润为 52%，明显低于许多竞争对手，主要是因为我们的基础设施成本占收入的份额较高，以及我们与创作者、发行商和平台共享的收入部分。 为了开始缩小这一差距，我们正在专注于一系列旨在提高效率、降低成本并通过核心产品的参与深度实现盈利的举措。 在基础设施方面，我们的目标是通过提高计算和机器学习利用率，并根据不同功能的长期变现潜力调整成本，从而保持 2025 年至 2026 年的支出平稳。 在内容方面，随着我们引入更多工具供创作者赚取直接收入并与品牌合作，我们正在改进与创作者和发行商的收入分享安排，以便我们能够继续可持续地奖励社群的独特创意。 在支付方面，我们看到通过构建自己的第一方钱包来降低平台费用的机会，这最终可能节省大量费用。 总体而言，我们相信这些努力可以将毛利润提高几个百分点，创造达到 60% 的毛利润，并使我们处于更强大的基础以实现盈利扩展，同时继续投资于社群。

增长和参与度

我们到 2026 年达到 10 亿月活跃用户的道路很明确，但我们需要诚实地了解我们目前的状况。 我们覆盖了包括美国在内的 20 多个国家 13-34 岁的人群，但北美的增长滞后，第二季度日活跃用户同比下降 2%，达到 9800 万。 

全球内容参与度继续攀升，但在北美，我们受到好友故事下滑的挑战，这种下滑尚未被聚光灯的足够增长所抵消。 从历史上看，好友故事是我们最重要的对话开始之一，产生将故事回复转化为聊天，并将聊天转化为更深层次的友谊的火花。 但今天，对话越来越多地以新的方式引发，例如聚光灯中的内容分享。

我们需要完全拥抱这种变迁。 这意味着调整我们的排名系统，以优先考虑分享和对话，建立与好友一起玩游戏和重新混合特效镜头，并轻松地将聚光灯分享到故事和聊天中。 我们的目标不仅是增加观看时间，而是为交流的飞轮提供动力：引发对话的内容分享、加强友谊的对话和激发更多创造力的友谊。

我们正在进行大量投资以改进聚光灯，从为真实的 Snapchatter 发布和被发现的更好工具，到使聚光灯对新创作者和时效趋势感到更响应的更大、更新的模型，到与竞争对手相匹敌或超过竞争对手的更高质量播放，以及对生成式建议的探索性工作。 我们最近推出了流媒体 logjoin，将端到端延迟减少 2 小时，并推动收藏中的可衡量的增益。 我们推出了动态嵌入，消除了限制模型大小和解阻塞规模的技术限制。 这些突破意味着我们的内容系统现在可以持续更新，朝着 2 小时的训练周期，而不是长达几天的延迟。

结果将是感觉更充满活力的内容体验，并传播现在重要的创作者、趋势和时刻。 关键的是，我们正在提升真正的创作者：每天使用我们相机来分享真实、原创视角的 Snapchatter 。 通过将这些创作者与更广泛的观众联系起来，我们可以让 Snapchat 带来更相关、更可亲和更有意义的感觉。

与此同时，我们正在开发新的对话启动，涵盖新的状态更新、闪回、主题和游戏，以便 Snapchatter 有更多的联系理由和更有趣的联系方式。

我们还拥有巨大空间，随着全球新的 Snapchatter 用户继续增长。 为了增加 Snapchat 上的新用户数量，我们必须强化我们将 Snapchat 定位为与真正好友保持亲密关系的最快、最简单、最有趣的方式。 这意味着通过 Snap 中说出 Snapchat 的故事，提高在体育和音乐等文化领域的知名度，并明确表明 Snapchat 是真正好友首先联系的地方。

一切的 AI

Snapchat 可能是全球最大的基于 AI 的视频和图像生成和编辑服务之一，人们每天使用特效镜头的次数超过 80 亿次。 虽然基础技术继续商品化，开源激增，但客户关系变得更加重要。

这是我们的机会。 Snapchat 是唯一可以将 AI 直接融入友谊、Snap 和对话的地方之一。 我们不仅希望让 AI 更智能。 我们希望使其更加个性化、交际化，并充满乐趣。 我们的 AI 愿景增强了您的人际关系，而不是取代它们。

为了实现这一目标，我们专注于五个优先事项：首先，我们正在构建一个合作伙伴平台，使 Snap 成为 AI 代理商简单且有价值的分销渠道。 第二，我们正在开发个性化层，通过从 Snapchat 上的互动中学习，创建加强友谊并加深联系的体验。 第三，我们将通过订阅开启直接收入，通过 Lens+ 和 Platinum 捆绑包让人们访问高级 AI 工具。 第四，我们将推出赞助 AI 聊天，以便人们直接在聊天中尝试品牌的 AI 工具。 最后，我们将继续创新社交 AI 体验，向世界展示当 AI不仅是一个个人工具，而是您可以与好友分享的东西。

在企业级别，我们的战略正在从生成式 AI 工具的实验转向改变我们工作方式的扩展、结果驱动的采用。 虽然团队使用 ChatGPT 和 Gemini 等工具已经起飞，并且我们看到特定工作流的试点项目，如代码辅助，但真正的机会在于将自动化、代理工作流和 AI 驱动的增强嵌入到我们业务的核心中。 我们当前的优先事项是加倍改进四个关键功能——工程、销售、信任和安全以及客户支持，在这些功能上 AI 已经产生可衡量的影响。 

工程已经看到势头，AI 现在生成所有代码的约四分之一，并且正在进行新的代理基础设施，以进一步提高开发人员的生产力。 在销售方面，我们开始减少手动流程，显示更智能的洞察，甚至试点面向客户的代理商，以简化广告商支持。 信任和安全正在利用 AI 来大幅缩短响应时间，将审核从被动转为主动，并自动化超过一半的审查任务，同时保持准确度和安全标准。 客户支援的自动化查询已从 3% 上升到 67%，使团队成员能够专注于高价值的工作，并大幅缩短回复时间。 通过将短期生产力提高与对平台、技能和基础设施的长期投资相结合，我们正在构建一个以人工智能为核心的可扩展的运营模型。

与此同时，我们也正在经历渴望使用 AI工具加速的团队与我们的安全团队之间的摩擦。 虽然 Snap 在最近的 Salesloft Drift 事件中未受到影响，但攻击者通过数百个组织的 Drift–Salesforce 集成，窃取客户支持案例数据和联系信息。 这是我们 AI 集成面临的风险：大型语言模型混合代码和数据，使其容易受到可能泄露敏感凭据的提示注入。 下游影响，包括系统受损、横向移动和商业秘密暴露，可能类似。 我们正在放置强大的保护栏并阐明明确的框架，以确定哪些内容良好，哪些内容谨慎可行，以及哪些风险过高，以便团队快速安全地采取行动。

信任和安全

在我们应对行业有史以来面临的最严格的监管环境之一时，没有什么比我们社区的信任更重要。 在全球范围内，有关在线服务的观点和适用于它们的规则正在接受审查，特别侧重于年龄验证、父母同意、数据使用和算法透明度，以及使互联网公司能够运营的法律基础。 这些压力通常相互强化，创造一个每个产品决策都受到加强审查的环境。

我们的回应必须既清醒又具有建设性。 我们不断努力增强 Snapchatter 的安全和隐私，以加强信任，同时保持 Snapchat 的简单和熟悉。 与此同时，我们正在法庭上大力为自己辩护，同时也就欧洲数字服务法案等新授权与监管机构保持透明度并尽职。

这些挑战强调了复原力的重要性。 正如我们通过市场稳定和产品创新与广告商建立信任一样，我们还必须向政策制定者、家长和我们的社区表明，Snapchat 继续保持安全和永续。 通过这样做，我们不仅可以降低风险，而且加强我们品牌的长期信誉，确保 Snap 仍然是我们社区值得信赖的合作伙伴，并成为对广告商和创作者等具有吸引力的平台。

可靠性和性能

过去几个季度，我们遇到了可靠性的问题，这些问题提醒我们性能对我们的社区和合作伙伴的重要性。 即使是短暂的中断也会影响数百万人，并导致广告商感到沮丧。 在我们的规模下，小问题可能很快变成大问题，这就是我们正仔细研究我们如何运输和保护产品的原因。

我们正在正面解决这些问题。 Snap 的各个团队正在从头开始重写我们的通知服务等敏感系统，改进我们的 iOS 应用架构，使其与原生相机一样快速开启，构建支持超分辨率的新播放引擎，并整合数十个广告排名模型，以提高一致性和速度。 我们还正在将统一安全推出计划制度化，以防止风险更改进入生产，并实施新的运营计划以执行服务级别严格的执行，以及 AI 驱动的运行手册，以帮助工程师在几分钟内而不是几小时内诊断问题。

但这不仅仅关于工具制造。 这是关于文化。 我们在每个路线图中都严格保护可靠性工作，对 Sev-1 和 Sev-2 事件进行执行审查，并将卓越运营作为我们评估性能和促销的方式。 预计领导者将了解停机和回归的细节。 我们把自己放在客户的角度，在我们的日常体验滞后的低端 Android 手机上更积极地进行内部试用。

我们的可靠性和性能目标很简单：让您每次打开 Snapchat 时都感觉即时且轻松。 2026 年，我们将完成核心重写，将安全推出覆盖范围扩大到 Tier-0 服务的 100%，对所有关键 ML 模型采取新鲜度 SLA，并为减少事件和性能提升设置明确的目标。 可靠性并不经常成为头条新闻，但它是其他一切的基础，从广告商的信任到与好友的日常交流。

创业公司能量、Snap 规模

我们创立 Snap 时，我们只是我父亲饭厅里的几个人，我们快速行动，以证明短暂和相机优先的设计可以赋予人们表达自我并建立更强大的关系。 快速行动、冒失败风险并构建不可能的同样能量和意愿是我们战胜规模十倍的竞争对手和十倍无畏的初创公司的唯一方式。

我们目前的股价反映了怀疑。 在此估值中，存在初创公司的回报潜力。 但与种子阶段公司不同，我们是一个由 5,000 人组成的团队，每天为近 5 亿人提供服务。 这意味着极端问责。 每一行代码、每通销售电话、每分钟、每天都很重要。

我们将尝试一种围绕我们的少数新大赌注的组织方式。 5 到 7 个团队（10 到 15 人的小队）将像 Snap 内部的初创公司一样运行，由单线程领导对结果负责。 每周演示日、90 天的任务周期和快速失败的文化将使我们保持前进。 我们的平台团队将成为推动者，为小队提供工具包和保护栏杆，以便快速安全发货。

我们已经看到这是什么样子。 Snapchat+ 开始是一个小型跨职能小队，以紧急行动并快速推出。 在不到三年的时间里，它从零扩展到约 1500 万付费订阅者和近 ARR 7 亿美元，现在推动我们增量收入增长的一半以上。 这就是模式：Snap 内部的初创公司，利用我们的品牌、分销和基础设施，并以专注、问责和忙碌为推动。 现在我们需要将这种能量复制到整个 Snap 。 没有人会把未来交给我们。 我们必须赚取。

如果你想要一个 9-5 的工作，有很多公司可供你选择。 但如果你想成为一个每个人都重要的团队的一员，在那里好处巨大但工作艰难，在那里问责极其严厉但潜在回报非常好，那就是 Snap。 我们拥有重塑个人计算本身的平台、分销、数据和愿景。 我们现在需要的是证明它。

Spectacles

十多年来，我们一直在构建一种新类型的计算机，一种不位于办公桌或口袋中的计算机，而是您佩戴的计算机，内置在一副眼镜中。 规范是我们让计算更人性化的愿景的延续。 它们将您的眼睛从屏幕上移开，融合数字和物理世界，并允许您像使用手和声音与世界进行交互的方式。

对规范的需求已变得紧迫。 人们每天花超过 7 小时盯着屏幕。 AI 正在改变我们的工作方式，将我们从微观管理文件和应用转变为监督代理。 并且实物产品的制造成本正在飙升。 规范通过眼睛向上计算、一种了解环境的新 AI 原生操作系统，以及用光子取代物理产品，从而减少浪费，同时开辟数字商品的庞大新经济。

规范并不是关于将今天的手机应用塞进一副眼镜中。 它们代表了从应用范式向 AI 优先体验的转变 — 个性化、情境化和共享。 想象一下，只需询问即可提取上周的文件，在只有您才能看到的巨型、透明和私人显示屏上流媒体播放电影，或者与您的队友站在您旁边时大规模审核 3D 原型。 想象一下，您的孩子从虚拟尸体中学习生物学，或您的朋友围着带虚拟棋盘的真实桌子旁下棋。 规范通过提供现实世界的共享体验来让用户在计算中社交。

规范也是巨大的商业机会。 一对规范可以替代许多屏幕。 我们的操作系统通过情境和内存进行个性化，随着时间的推移而复合价值。 从空间特效镜头到虚拟工具的数字商品市场，其边际成本和全球触达量几乎为零。 规范是我们超越智能手机的限制、超越红海竞争，并进入向以人为本的计算的世代仅一次的转型。

磨难时刻

虽然我们的股价表现尚未反映我们业务的全部潜力，但我们有明确的前进道路。 我们必须重新加速收入增长，提高毛利润，并扩大我们的社区和参与度，以扩展我们的长期潜力。 实现净收入盈利还将有助于抵消基于股票的薪酬的稀释风险，并在我们的股价下建立更强大的基础。 这些是我们严酷时刻的事实。

但仅凭事实无法定义 Snap。 定义我们的不是我们面前的障碍，而是我们共同面对它们的方式。 每当人们怀疑我们，每当我们被低估时，我们都会更强大。 我们通过坚持我们的价值观来实现这一目标：善良、智能和创意。 这种精神贯穿于每个团队、每行代码、每条 Snap。

这一刻不仅仅关于生存。 这是关于证明一种不同的构建技术方式，一种加深友谊并激发创造力的技术，可以在一个经常奖励相反价值的世界中成功。 

我们为9.32 亿人提供服务。 我们有愿景。 最重要的是，我们有彼此。

前方的道路不容易。 但当我想到我每天与之合作的团队，以及您的承诺、您的才华和您的慷慨精神时，我知道我们将应对挑战。 磨难是锻造力量的地方。 我们共同，不仅将更强大，而且已准备好重新定义个人计算机的未来。

感谢您相信我们的使命，并全身心地投入到其中。 我为与你们所有人一起构建 Snap感到自豪、荣幸并感激。

— Evan

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