十五载，与 Snap Inc. 同行

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尊敬的各位团队成员：

我对我们的业务从未如此满怀信心，而且我相信，公司的实力远比一些人想象的要强得多。鉴于我们当前的股价，这或许会令人感到意外，因此请允许我说明我为何有这种看法。

首先，我们构建了真正具有独特性的产品。Snapchat 的创立初衷是拉近人与人之间的距离，而我们所取得的成功，已经远远超出了我们最初最乐观的预期。第二季度，Snapchat 的月活用户达到 9.71 亿，日活用户达到 4.93 亿。

这一路走来并不容易。 我们面对的是全球一些资金实力最雄厚、也最残酷的竞争对手，他们不仅抄袭我们，还试图打压我们。我们迎难而上，不断创新，打造出无数全新方式，让人们表达自我、活在当下、认识世界，并一同收获快乐。

我们能够保持领先、持续增长，正是因为我们与众不同。与众不同，有时就意味着遭到误解或是被低估。但对于我们的用户社群而言，这份不同代表着用科技，去联结那些对他们真正重要的人。这就是为什么我们打开 App 直接进入相机界面，而非信息流；我们聚焦好友，而非粉丝；并依靠私密沟通拉近人与人之间的距离。

独立研究也印证了这一差异化特点。美国、荷兰及澳大利亚开展的多项研究发现：使用 Snapchat 与友谊亲密度、好友支持以及心理健康之间存在正向关联。虽然这些研究无法证明因果关系，但值得欣慰的是：和其他社交媒体不同，我们打造的服务，已被证实对世界具备可测量的积极影响。

我们清楚，部分人会滥用科技造成伤害，这也是我们始终将社群安全放在首位的原因。从 2013 年推出首份《家长指南》，到如今 AI 检测与防护技术取得重大突破，我们致力于保持安全领域的前沿水平，日复一日持续优化。

这既是出于正确的价值选择，也是因为，一旦失去社群用户的信任，我们将一无所有。我家中也有一名 15 岁的孩子，因此深切体会到为青少年设置防护机制与使用限制尤为重要，这也将持续作为我们的工作重点。

我们打造出了独一无二的产品，历经巨头对手的激烈考验，并对世界产生积极影响。这是我们的立足之本。我们的业务最初依托广告变现实现增长，但目前正越来越多地依靠应用内购买量与订阅这类直接收入，未来还将借助 SPECS 创造收入。

为壮大用户社群、迭代产品服务，并依托 SPECS 打造个人计算的未来，我们持续加大投入，这也给盈利带来了不小压力。事实上，我们从未实现过全年 GAAP 净利润盈利。但局面正在转变，我们正处在转折点：分析师预计，随着收入增速超过成本基数，我们将于 2027 年首次实现全年 GAAP 净利润盈利。

展望未来 3 至 5 年，广告业务的增长率将是决定我们盈利能力水平的主要因素。我们大部分增量广告收入都能转化为净利润。广告作为 Snapchat 第一大收入来源，其增速至关重要。如果我们能将广告收入复合增长率维持在 15%，而非 5%，我们将创造高得多的净利润。在保障社群安全这一首要任务之后，广告收入增长将成为 Snap 集团的第一大业务重心。

自 2022 年 Apple 平台政策调整以来，我们在广告业务的规模扩张与多元化布局上取得了长足进展。曝光量与转化量实现显著增长，千人展示成本（CPM）有所下降。中小广告客户目前贡献了我们超过 30% 的广告收入。这是我们比以往任何时候都更加坚实的基础。

尽管根基更为稳固，但上个季度我们广告收入的同比增速仅为 9%，低于不少竞争对手。我认为原因在于，我们还没有充分利用 Snapchat 差异化、独一无二的特质来拓展广告业务。

TikTok 擅长潮流热点，Meta 拥有庞大体量，而 Snapchat 最懂真实的用户。

究其原因：生活里遇到重要的事，人们会拍照、告诉好友，或是亲自到场。这些是 Snapchat 的核心行为，也是我们服务独一无二的部分原因。用户使用我们的相机，和好友分享内容，并在地图功能上探索周边。他们会征询建议：去哪里、做什么、买什么。

一直以来，要把用户各类零散的现实行为转化为用户意图并加以解读，都十分困难。多模态模型正在改变这一局面。这类模型可以把一系列用户行为与海量习得关联信息相结合，挖掘新关联，为用户推荐接下来可能想去做或购买的事物，并且全程保护用户隐私。

这对于广告行业以及我们产品的未来，都有着深远意义。当前的数字广告高度依赖显性意图信号，例如搜索商品、访问网站或是将商品加入购物车这类行为。广告商很难产生增量需求，大多只能互相竞争，去转化已经存在的用户购买意向。

我相信，Snapchat 可以借助生成式广告改变这一现状：从我们的用户社群出发，洞察用户真正关心的内容，为用户推荐他们接下来可能想要的事物，再匹配最合适的商家。传统模式是从广告商出发，寻找当下最有可能下单的用户；而我们可以从 Snapchat 用户本身出发，在用户产生搜索行为之前，就帮他们找到潜在所需。

这是一次重大转型，过程不会轻松。但我相信，这能充分发挥 Snapchat 的独特优势，惠及我们的用户社群，并为广告商带来可观的增量增长。

要加快广告业务增长，我们还需要落实其他几项重要举措。创作者在 Snapchat 平台扮演着至关重要的角色，用户社群普遍认为，创作者相比品牌更有亲和力。近期一项研究显示，创作者广告的观看时长比标准品牌广告高出 25%，带来的主动关注度提升 16%。目前 Snapchat 上已有超过 30 万名创作者具备品牌合作资质。持续完善配套工具，让创作者与品牌实现无缝协作，这一点至关重要。

到 2027 年底，我希望企业将 Snapchat 视作销售渠道，而不只是广告平台。我们将实现这一目标：让用户在 Snapchat 上查找、分享产品变得前所未有的便捷；当产品内容和用户社群匹配时，我们会自然助推这类内容曝光。购物有望成为 Snapchat 的核心用户行为，这得益于创作者产出真实原生视觉内容带来的持续拉动。

尽管我们已有充足的广告库存与用户互动体量，能够支撑广告业务提速增长，但我们还将着力拓展全新的高价值广告库存，供后续持续变现。这意味着持续壮大 Spotlight 业务，并缩小 Spotlight 与 Stories 之间变现率的差距。 内容在 Snapchat 上能够激发对话、促进平台交流，因为它为用户提供了可交流的话题。

私信聊天是次日留存最强的预判指标，也是我们壮大用户社群的核心着力点。这也让我们的利益方向与用户社群的最大利益保持一致。我们深知，亲友间的沟通有益于心理健康；同时，这也是带动我们产品增长与用户使用的核心动力。

在用户意图解读与广告投放模式上，一场深刻变革才刚刚开启。而我们已占据绝佳优势，因为 Snapchat 能够读懂真实的用户。这能帮助我们更精准预判用户的真实需求。广告业务提速增长，将夯实我们的整体业务，也能提升我们为用户社群创新的能力。

稳健的业务也能为 SPECS 项目投入提供资金，让计算体验更贴近人的需求。

历经十二年持续深耕研发，我们终于要在今年推出 SPECS，这具有里程碑意义。我们一直认为，计算应当融入现实世界，而不是局限在屏幕之内。如今 AI 让这一愿景具备了更强的现实价值。显而易见，个人计算的未来将依托一副智能眼镜：它能够理解用户与周遭环境，并在现实场景中为其提供协助。

数十年来，个人电脑重塑了桌面办公场景，推动生产力大幅提升。我十分期待 SPECS 能够改变现实场景下的各类工作（绝大多数工作并不在办公桌前开展），让人们在享受计算所带来的优势的同时，抬头视物、解放双手。SPECS 最打动我的一点是，用户可以和亲友、同事一同分享体验，所有交互都锚定于现实世界。摆脱屏幕束缚的时代近在眼前。

我们的战略十分清晰：将大部分时间、精力与资源投入 Snapchat 核心业务，持续夯实根基；再依托这份实力，借助 SPECS 打造更人性化的计算体验。倘若我们成功打造出下一代个人计算终端，回报将十分可观。如果我们想要赢得长期竞争，这正是我们应当做出的非对称押注。

我已经阐述了我满怀信心的原因，希望大家现在也能理解。我们打造了独有的产品，盈利能力持续改善；我们的核心重心是保障用户社群安全，推动广告业务增长。加快广告业务增长能够夯实我们自身实力，提升 SPECS 这项非对称战略押注获得回报的概率。

这一切都依托于 AI 领域的重大变革。AI 变革为我们创造更多机会，让我们发挥自身独特优势、加快落地执行，并以全新方式解决问题。与此同时，这也让我们押注现实世界与真实人际联结的战略更具价值。线上世界充斥着粗制滥造内容，在此背景下，真实瞬间、真实社交关系与真实推荐的价值，达到了前所未有的高度。

这就让我谈最后一点。 AI 固然是强大的工具，但即便你能在 5 秒内生成一份 50 页的备忘录，也不意味着这就是明智之选。生成内容所需的时间已经几乎降为零，但人们阅读、理解内容所耗费的时间与注意力并没有变化。您的判断力与才华比以往任何时候都更加重要，创造新事物所需要的自律与定力同样如此。

我对公司业务的信心，源自我对在座每一位的信心。我十分期待，见证我们接下来将要创造的成果。

埃文 (Evan)